驰名商标是企业保持核心竞争力的稳定器

企业可能具有各种各样的核心竞争力。这种核心竞争力是其他企业所没有的,也是不易为其他企业所拥有的。但是这一点并不绝对,不管是人才战略、管理思想、商业方法,还是企业的营销模式,他人均以摹仿或超越。作为一种专利技术,总有权利届满的日子。而其拥有的商业秘密,不管保护得如何周密,也可能因为技术的进步丧失其创造性。企业的人才可能被他人挖走,也可能随着时间的经过而知识结构陈旧。企业绝大部分核心竞争力从长远来看,迟早会转化为普通竞争力,这就是企业的宿命。因此,要保持企业的核心竞争力,必须不断地创新,通过创新不断地开发出企业新的核心竞争力。不过,驰名商标是企业核心竞争力中的异数,也是企业核心竞争力中最不能为他人所摹仿的部分。其中原因有两个:首先,从法律上讲,驰名商标受到比较周延的保护,不容许他人进行摹仿;其次,驰名商标中除了蕴涵着品质信息以外,还有着丰富的文化内涵,这种文化内涵与消费者的情感息息相关,不易为他人所摹仿。
1985年4月,可口可乐公司希望以新配方—稍甜一点的可乐来应对百事可乐公司的“新一代”可乐的挑战。可口可乐为了推出新配方可乐,之前还作了19万人次的市场测试,测试的结果表明,绝大多数消费者都偏向新配方可乐,而不是原来的老配方可乐。至此,可口可乐可以满怀信心地推出新配方可乐,并且以大力宣传支持,但是,新配方可口可乐上市,市场反应的情况恰恰相反,消费者普遍对新配方可口可乐没有感冒,新配方可口可乐市场接受能力并没有测试时火暴,甚至激怒了一些对老配方忠诚的消费者,他们纷纷采取了一些行动反抗可口可乐公司推出的新可乐。可口可乐公司面临着几个月的销量下跌之后,感觉到了推出新的配方可乐的压力和窘迫,经过谨慎考虑,在保持新可乐时,又在市场上重新启用名为“可口可乐经典”的老配方可乐。直到现在,市场证明卖得最好的可乐依然是老配方可乐。从可口可乐公司的这个案例中可以看出,可口可乐公司的核心竞争力并不在于其拥有神秘的配方,也不在于其产品比百事可乐具有多高的品质而是在于其驰名商标中所体现出来的文化精神。在消费者的心中,老配方是什么并不重要,关键是可口可乐老配方与特定的文化因子联成一体。可口可乐公司的最强大的竞争对手—百事可乐公司可以在产品配方方面比可口可乐公司更好,但它很难再去克隆可口可乐商标背后的那种文化情感。所以百事公司推出的是“百事新一代”,意在迎合那些到新兴地区安家的充满理想和青春活力的人的想象力,而不是去走可口可乐的老路子。

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