品牌战略

从改革开放到现在我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段,自创品牌阶段,品牌竞争阶段,品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌,但总的来说,我国企业品牌和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。主要原因就在于没有从战略高度思考品牌问题,从而没有形成属于自己的品牌战略。
“战略”一词,原为纯军事术语。在军事学上,战略是筹划和指导战争全局的方略。即根据对国际形势和敌对双方政治、军事、经济、科学技术、地理等诸因素的分析判断,科学预测战争的发生与发展,制定战略方针、战略原则和战略计划,筹划战争准备,指导战争实施所遵循的原则和方法。比如,德国军事家克劳塞维茨认为战略是为了战争目的运用战斗的学问。现在战略一词已经泛化为各种指导或决定全局的谋略与具体的策略。
20世纪60年代,美国企业管理家安索夫首次将战略用于企业管理中以应对日益复杂的市场竞争情势,为企业的全球市场定位以及长远的发展进行统筹规划和协调指导。他把经营战略定义为:企业为了适应外部环境,对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的战略决策。安索夫认为企业战略的核心应该是:弄清你所处的位置,界定你的目标,明确为实现这些目标而必须采取的行动。因此,他把企业战略限定在产品和市场的范畴内。而不管是产品,还是市场都与企业品牌之间有着密切的联系。
品牌战略是企业战略的一种,是企业为了提高自身的核心竞争力,以品牌的营造、使用和维护为核心任务而制订的一系列长期性的、根本性的总体发展规划和行动方案。因此,只有在战略的高度上,企业才能够将品牌作为核心竞争力来打造最终为企业赢得一大批“死忠”的顾客获取长期的差别化利润。

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