驰名商标应当具有文化内涵

驰名商标应当具有美好的文化内涵。对于经营者而言,商标是经营者用来销售商品的工具,也是商品销售力的集中体现。在行会时代,经营者们商品上附上特有的标志,其最初目的是为了识别商品服务的来源,以保证商品的质量,并对销售伪劣商品者进行处罚。随着商品经济的发展,商标逐渐丧失质量保障和显示商品来源的功能,成为经营者销售商品的工具,成为商品销售力的集中体现,具有实用销售功能。这种商标的实用销售功能是建立在两个因素的基础上:其一,商标中蕴涵着各种品质信息;其二,商标中蕴涵着文化信息。其中,品质信息是关于商品质量、性能、原料、适用对象、功效等方面的信息,主要是满足消费者的物质需要;而文化信息则是满足消费者精神需要的各种信息,使其在消费过程中获得自尊、归属、怀旧爱国等各种各样的情感体验。
对于驰名商标而言,要对消费者产生强大的吸引力,不仅仅在于其中蕴涵的品质信息,文化信息发挥着更大的作用。文化信息本身并非商品自身所能够产生的信息,与商品品质之间没有必然的关系,是一种人工的附加物。这就要求我们在设计品牌的时候注意其中包含的文化信息。比如“凤凰”商标传递着高贵的气息;“可乐”商标诉说着轻松与快乐;“金利来”商标意味着财运滚滚而来;“同仁堂”蕴涵着“同修仁德”之意;“海尔”蕴涵“海之胸怀”之意。这些包含着丰厚文化信息的品牌,不管是对企业员工,还是对广大消费者都会产生强大的感召力和激发力。还有些品牌的文化信息则是消极的甚至是负面的,比如什么“二房”佳酿、小老婆”馅饼等商标,散发着陈腐气息,哗众取宠,格调低下,给人以不好的感觉,与人类高尚的情操趣味背道而驰。这样的商标很难成为驰名商标。对我国企业而言在设计商标上要体现文化性可以充分吸取中国传统文化之精华。中国的传统文化源远流长,传统的才是民族的,民族的才是世界的,从中国传统文化中获取精华思想为商标增光添彩,有助于发展出商标深层次的积极文化含义。例如,“谭木匠”是一个很好的商标名称,具有传统文化的底蕴,因为该商标配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼,诱导人们对于鲁班等的系列联想,成为勤劳智慧的象征。“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯。而檀木在民间是避邪的吉祥物,“谭”与“檀”谐音,兼取此意。就这样,“谭木匠”顺时而出,在小小的梳子市场独站鳌头,取得了巨大的成功。再如,江苏红豆集团就巧妙地借助“红豆”商标承载了企业丰富的文化内涵。“红豆”商标的设计创意源于唐代著名诗人王维的名诗:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。”从而吸引了众多消费者。老年人把“红豆”牌服装视为吉祥物;青年人把“红豆”牌服装视为寄托爱情的礼物;海外侨胞更是购买“红豆”牌服装以寄托思乡之情。“红豆”商标的成功设计为“红豆”成为众人皆知的驰名商标,为企业抢占市场吸引消费者树立良好的企业形象立下了汗马功劳。

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