商标认知心理的概念

有学者认为:“第二含义是否存在完全取决于消费者的心理状态。”因而小编觉得有必要引入认知心理学的概念,对“第二含义”进行进一步的分析“认知心理学( Cognitive Psychology)是以信息加工观点为核心的心理学,又可称作信息加工心理学。其研究范围主要包括感知觉、注意、表象、学习记忆思维和言语等心理过程或认知过程。”所谓“信息加工”实际上就是将人脑与计算机进行类比,将人脑看作类似于计算机的信息加工系统。美国学者索尔所等人认为:“认知心理学是关于思考者的心智的科学,它研究的对象是:(1)我们怎样注意到并获取世界上的信息;(2)信息在头脑中是怎样储存和加工的;(3)我们是怎样解决问题、进行思考,以及产生语言的。”消费者的认知过程是有规律的,而“第二含义”的产生过程必然也需要遵循该规律。下图是经过修正的 Waugh和 Norman认知模型(见图13),该模型较为细致的反映了认知过程中所包含的连续的序列:“一个刺激呈现后,我们通过感觉系统加以检测,在记忆中加以储存和转译,最后对其作出反应。人类认知的模型与计算机处理中的序列步骤有些相似;实际上,人类信息加工的模式就是遵循着计算机隐喻构建起来的。”当然是否能够将人的认知心理过程与计算机进行类比是值得商榷的,有学者就曾对该种类比提出过批判。
认知模型认知心理学实际上就在于强调认知活动本身的结构和过程,并且将这些心理过程看作信息加工过程。例如,一个学生走进商店购买苹果手机的行为按照认知心理学的观点,这个事件经历了一系列连续的信息加工过程。简单来说,首先是贴附着苹果商标的手机的外形、多彩的屏幕等相关刺激的信号进人该学生的视觉系统并被感觉存储;其次,在注意的作用下,手机商标等信号得到识别并转入短暂记忆,再与从长期记忆中提取出来的关于苹果手机的信息进行匹配;然后根据已经掌握的苹果手机的性能知识和市场合理价格信息作出购买决定,并进而进行讨价还价,最终支付价款并获得该苹果手机。
信息在大脑中以相互交织的“认知网络”形式存在,这种网络由节点 ( Nodes)和认知链( Links)组成。其中节点代表着意义或情感,认知链则是各种意义相互联系的路径。实际上,认知链就是大脑中不同信息之间的心理联系,认知链在强度上存在区别。
尽管心理学和神经病理学研究发现了某些并行处理的现象,但包括从记忆中检索信息在内的绝大多数思维活动从本质上讲都是按照一定的先后顺序进行的。通过一种被称为“扩散激活”( Spreading Activation)的心理过程,一个思想(节点)激活了另一个思想(节点)。思维的过程是一个多重联系并且多方向的过程,也就是说达到目的的路径是多条的。“虽然是连续的,思考并不必然是线性的,也并不是独立于世界之外的。而是受到许多内外因素的影响,它才是心理学的。并且,正如与每一个人相联系的各种各样的印象、特征和感情,都是想起每一个家庭成员的关键。”一个信息节点被激活将会唤起相关思想、感情、评价、印象和情绪的相关节点。
然而,人类的大脑无法同时处理所有的信息。甚至我们将注意力限制在个单一的认知网络,同时呈现与主题相关的所有事物是不可能的。由于“信息的超载”( Information Overload)的缘故,任何人在特定时间内可以思考的信息数量是非常有限的。任何一个成年人头脑中都包含有数以百万、千万的节点和认知链,这无疑是一个十分复杂的系统。按照复杂系统组织的基本原则,绝大多数节点都只有很少的认知链,唯独极少数中心节点或毂(Hub)拥有大量的认知链。随着对于一个节点联系数目的增加,在体系中的多重联系节点将减少。

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