商标第二含义的心理学解释

雅各布比认为商标法的许多概念,例如“获得显著性”、“知名”、“通用名称”、“混淆”和“淡化”并不是在分析单个主体的主观状态时使用的,而是针对大量消费者,具体来说是针对某种争议商品或服务的广大消费者和潜在消费者的。按照商标法的观点,关键点是作为使处于相同产品、广告和经历影响之下,对于涉及具有共同节点的相同事物,许多个人的认知网络得到发展。例如看见“姚明”,我们马上就会联想到“篮球传奇”、“优秀的中锋”、“在NBA打过球的中国球员”、“慈善家”等等。由于受到共同的刺激或具有共同的经历(部分是由于媒体和广告造成的),在特定社会和文化中的许多个人的认识网络将具有许多共同的节点。但并不是每一个人的相同节点都会以相同的方式组织起来,而只会以相似的方式组织起来。
“通常认知网络中包含有一个或更多的‘显著性’节点,该节点自身就足以引发相关记忆中的认知网络的实质部分。”这种例子非常多见,例如对于家用轿车来说,一提起“沃尔沃”首先想到的就是安全,对于水晶制品来说,一提起“施华洛世奇”马上就想到“纯净和高贵气质”。但如果将节点混合起来,该节点可能不再具有显著性,却仍然可能发挥显著性功能。因为虽然节点自身不具有显著性,但是它们的某些组合经过具有“共同显著性”运作,可能发挥显著性的功能。例如上述提到的沃尔沃汽车,人们会想到很多节点,例如“瑞典著名汽车品牌”、“最安全的家用汽车之一”、“为了达到2020年无事故不断研发新科技”、“价格偏高”,将这些不具有唯一识别的节点结合起来我们也能发挥“识别唯一来源”的功能,但很明显效率会很低。在消费者的头脑中,对于某种商品或服务存在着“大量的”、“可预见的”或者“重要的”认知网络,随着商标的不断使用,这些认知网络会产生更多的节点,而这些节点具有了识别某一特定来源的商品或服务的独特功能时,从心学的角度来看,节点的产生说明“获得显著性”或者“第二含义”已经产生。
除非他们是商标代理人,普通消费者实际上并不知道也不关心什么是任意性商标,什么是臆造性或暗示性商标。他们的认知网络仅仅是告诉他们,在外部环境中这些特征的组合表示或者没有表示与特定来源相联系的某一事物。如果“第二含义”代表着统一体的左极,那么对于消费者来说,通用名称代表着右极。当事物的某一方面(包括商标、商业外观)在相关消费者的认知网络中代表了某个单一品牌或来源,那么该信息就已经取得了“显著性”和“第二含义”。反之,如果唤起了大多数消费者对该种产品要素的认知网络,那么在商标法语言中,它们只具有描述性或通用性。

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