品牌是市场发展到一定阶段的产物

换句话说,市场有什么样的需求,就会产生相应的满足这种需求的产品或服务。在市场产品需求旺盛、供不应求的条件下,企业只要提高产量、降低成本,就可以获得丰厚的利润。企业所关心的问题在于扩大生产,提供价廉物美的产品,至于市场需求差异等问题不必过多考虑。此时,只要乔布斯生产的苹果好又多,即可大把赚钱。这就是生产观念。几乎在同一时期,产品观念也大行其道。二者都把眼光放在自己身上,很少向前看,犹如推磨的驴,中心只有那张磨盘。和生产观念不同的是,产品观念的核心在于生产优质产品,因为市场上生产苹果的人多了,而消费者也有不同的喜好,有的人喜欢吃酸的,有的人喜欢吃甜的,还有的人喜欢酸中带甜的。所以企业不断开发产品功能、推出不同种类、追求产品特色、完善产品质量等,沉浸在产品研究中。至于消费者有没有开始喜欢吃芒果、菠萝,乔布斯不管,他还是不断研发辣味苹果、咸味苹果。与其说在满足消费者不同需求,不如说是对自己的产品高度自信甚至迷恋。稍后流行的推销观念是市场的另一个阶段。生产过剩,竞争激烈,产品堆积,光顾着埋头生产已经不合时宜,还要技巧性地把商品推出去,所以那些巧舌如簧的推销员成为企业制胜的一大法宝。市场营销观念是对以往的以企业为中心的营销观念的一种颠覆。它的核是围绕目标市场的需求,为顾客提供最好的产品( product)、最优的价格( prIce)、最便捷的销售渠道( place)、最到位的广告宣传( promotion),四方面进行组合,争取最大的竞争优势,这就是市场营销学的经典4P理论。这个时期的品牌研究并未独立,更多属于产品组合理论中的一块。不过,这个露出一角的冰山逐渐浮出水面。随着产品同质化现象越来越严重渠道和宣传费用居高不下,价格也逐渐失去优势,因此,在传统的产品层面寻求差异变得越来越困难。与此同时,消费者的需求也开始变得越来越多样,产品功能需要满足后,心理层面的需求开始突显出来。对于吃苹果事,消费者不仅要有个大饱满酸甜口味要求,还希望在酸甜滋味中回味初恋的感觉。这就要求在产品的现实物质层面之外,再赋予其一定的心理层面的独特价值。如何在心理层面寻找并体现差异,就成为企业竞争成功的一个关键问题。这恰恰就是品牌的作用:在竞争激烈的环境中不断寻求差异,以获得消费者更多的认同,并由此产生相对优势,实现和消费者从产品层面到心理层面的沟通,实现从有形价值到无形价值的创造。需求决定市场,当企业和消费者都需要品牌的时候,品牌由此而产生了。

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