网红商标塑造案例之周杰伦

2000年,一个吐字不清、嬉皮士穿着、表情冷酷、一副无所谓神态的年轻歌手一夜成名。其后接连发行了多张个人音乐专辑,一举成为当年亚洲流行乐坛最具革命性与指标性创作歌手,被称为“亚洲流行天王”。此后他迅速走红,开始尝试多种艺术形式,直至今日其仍然是炙手可热的娱乐红人。他就是周杰伦。周杰伦的迅速走红有多方面的原因,但是周杰伦个人及其团队对周杰伦网红商标的成功塑造与维系是其中一个至关重要的原因。
在网红商标定位方面,周杰伦及其个人团队做的非常成功。在激烈的娱乐圈竞争大环境下,作为一个新人的周杰伦在初入歌坛时的处境十分微妙由于其自身存在发音不清晰这一突出问题,如果其再沿着传统的路线与其他歌手进行竞争则很难占据优势。周杰伦和他所在的音乐公司经过认真的分析讨论,最终将其重点放置于用现代元素演绎中国的传统文化,而这在当时的中国乐坛是十分少见的。当时的中国乐坛几乎无人系统、全面地对中国传统文化进行传播和演绎。在确定了这一定位之后,周杰伦在其音乐团队的协作之下迅速推出了《双截棍》、《东风破》、《本草纲目》等一系列具有明显中国传统文化气息的歌曲,这些歌曲一经推出便迅速走红。当然,也有其他歌手在作品中对中国传统文化有所涉及,如林俊杰的《江南》、《曹操》等,但是这些歌曲并没有形成规模也没有比较突出的特色,日前能将中国传统文化元素在音乐中充分演绎的只有周杰伦。与此同时,这种对传统文化的传播并不是无意识的。在周杰伦的音乐中,一方面注重对中国传统文化的传播,例如其经常采用中国传统乐器进行配乐,使用变形后的京剧元素、中国画、书法等等传统文化元素,在演唱会上频频弹古筝、抖空竹,给观众带来无限惊喜;另一方面注重现代技术的运用,将传统文化与当前流行的音乐元素结合起来,使歌曲在形式上能够吸引广大听众,尤其是青年听众。
在内在素质和外在形象方面,周杰伦和其团队也表现得十分突出。对于周杰伦团队而言,其内在素质和外在形象都十分优秀。作为现代乐坛的音乐人,要想使一首歌曲能够吸引人,就需要从歌词和乐谱两个方面进行雕琢。周杰伦团队中的方文山是周杰伦歌曲的固定词作者。方文山非常擅长拆解语言使用的惯性,重新浇灌文字重量,赋予其新的意义,纺织出新的质地,建构后现代新词风。其创作的词中充满强烈的画面感、浓郁的东方风,是华语歌坛“音乐文学”的创作才子,更是各种音乐奖项的常客。方文山在为周杰伦进行音乐创作时,歌词始终围绕着中国古代诗词进行,同时也独辟蹊径地追寻古典的情愫,比如《爱在西元前》追寻古文明的遗迹,《上海1943》对父辈情感的追忆,《娘子》等等这些古典怀旧的音乐元素的渗入,对于现在快餐式的爱情歌曲无疑是一种颠覆。周杰伦本人也具有极高的音乐天赋和能力,多次为方文山写的歌谱曲。在具备了充足的内在实力之后,周杰伦及其团队并没有陶醉于已取得的成就,而是不断地提高,同时也注重个人及团体对外的外在形象提升。一方面,周杰伦及其团队牢牢把握自己的定位,仍然坚持自己的“中国风”风格,并将其逐渐演绎为一种体系,其创作依然坚持中国传统文化的系统传播。另一方面,“周之队”为周杰伦设计了独特的个人LOGO冷酷的表情、嬉皮士的穿着、屌不屌的口头语、一副无所谓的神态、小眼睛的周董使其外在形象迅速得以推广,并成为许多年轻人争相模仿的偶像。与此同时,周杰伦的台下生活也无不穿插着中国传统文化的影响因素,例如做孝子照顾自己的母亲、希望找到一个能够孝敬父母的中国传统型妻子等等。
更为重要的是,在其作品风格逐渐成熟和稳定之后,周杰伦并没有停滞不前,而是在不断地进行着探索和发展。基于在华语乐坛的地位以及音乐风格的独特性,2007年周杰伦自立门户,成立了自己的个人音乐商标—杰威尔音乐。作为一种比较新颖的模式,个人音乐商标在华语乐坛还是较少见的,也仅仅有数名歌手和音乐家创立了自己的音乐商标。周杰伦是其中较为成功的一位,目前已有南拳妈妈、杨瑞代、袁咏琳、梁心颐和浪花兄弟等艺人加入。较高的内在素质和良好的外在形象使得周杰伦的网红商标策略得以顺利实施。
注重对网红商标的宣传和促销是周杰伦及其团队在实施网红商标策略中不可缺少的一个重要环节。在这方面周杰伦及其团队可谓是双管齐下。首先,周杰伦及其团队在创设网红商标的过程中不断通过与在娱乐界具有较地位艺人的合作来提高自身的商标吸引力。例如2006年在创作《千里之外》时,其邀请已经退隐歌坛多年的华语乐坛巨星费玉清与其合唱,两人以不同的风格进行合作,周杰伦独特的曲风与费玉清美声的唱腔形成强烈的对比制造出反差冲击,完美诠释了流行与经典的融合,也使得周杰伦的网红商标扩展至更宽的范围。与此同时,周杰伦积极加强与其他重量级人物的合作例如周杰伦在张艺谋的《黄金甲》中通过与周润发、巩俐等国际影星的合作,一方面继续固守中国传统文化,另一方面也利用他们的影响力大大提升了自己的商标。其次,对于同时代明星,实施“女交男攻”的策略。只要是能够具备一定人气走红的女明星,周之队都尽可能非常巧妙的使绯闻“上身”;对于周杰伦的女友的关注,本身就持续高烧的牵动着周董fans和娱记们的神经,从常青玉女徐若瑄,到小天后蔡依林,再到美女主播侯佩岑等等,周天王一直绯闻不断。然而,这次却是“美女难过英雄关”,这些绯闻都被周之队控制得非常好,这应该也得益于周董坐伓不乱的修行,更要归功于他与媒体的良好关系。对于当红的男星,比如潘玮柏、王力宏等人,则针对他们的弱项进行进攻。桃花运当头,PK帅哥潘韦柏纯情甚至性格内向,都被周之队应用得炉火纯青!

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