商标资产的构成之品牌忠诚度

商标忠诚度是商标资产的核心部分,是用来衡量消费者重复性的多寡,以及是否偏好特商标而拒绝购买其他替代品的程度,同时也反映出消费者购买同一公司、商标及产品品项的可能性。
具有商标忠诚度的商标可以降低营销成本、吸引新顾客;并且有时间应对竞争者的威胁;可获得零售渠道业者的较大支持。商标忠诚度的建立和维持,并非蹴而就,建立商标只是一个开始,还必须要持续地了解消费者、商标与公司三个方面的各种关系变化,积极运用价格、促销、售后服务以及客户关系管理系统等,来持续有效地维系顾客关系并嬴得商标忠诚度。如,苹果能成功培养商标忠诚度,在于它能坚持多项清晰的商标理念,更重要的是,它能兑现诺而不让顾客失望。
扩展阋读
2012年6月28日,贝恩公司联合 Kantar Worldpanel发布的2012年消费者购物行为报告显示,超60%的中国消费者号称购物最重要因素是商标,但实际却拥有“多商标偏好”,大多时候在不断尝试,商标忠诚度极为有限。
贝恩之前的研究显示,超过60%的中国消费者声称购物时最重要的考虑因素是商标,但这份调查却发现,在快消领域中,尽管中国人钟爱商标,但是并不会固守于一个商标,往往是不断尝试,因此商标的忠诚度很难建立。
Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚介绍称,当中国消费者购买某个品类产品的频率增加时,他们倾向于尝试更多的商标,也就是说,在同样的消费需求下,消费者一般是“三心二意”的。
这份研究发现,一般中国消费者购物时会在3到4个商标间徘徊,各个品类的领导商标并不拥有更高的重复购买率,也不会让购物者花更多钱。事实上,一年内,三成以上消费者选购领导商标的次数仅仅只有一次。比如,在饼干品类中,一般的消费者每年购买6到7个商标,而高频率的消费者(某一品类购买频率最高的前20%购买者)则每年会购买高达10到11个商标。
对于这些消费者“多商标偏好"行为,这份报告建议,企业不要花太多精力试图让消费者忠于某商标,而是通过店内营销活动引导、线上活动线下活动互补提高知名度,集中在目标区域建立适当市场规模再有序扩张等举措来销售。
不过,也有例外。这份调查显示,中国人表现出“商标忠诚”时的少数对象是婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖这几个品类。

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