老商标的再生

麦格的商标复位
麦格1999年欢庆它诞生一百周年,它是一家每当销售额下降时,就会进行商标复位的啤酒厂商。麦格总是将商标定位在高阶高价位啤酒。在20世纪70年代,它的广告特色强调年轻的成功企业家,并宣称“不论你何去何从,麦格伴你走天涯”( Where You are Going,ts Michelob)。随着这个广告的强力使用者印象,下一支广告也大力宣传“周末是为麦格而创的”。之后,为了挽救下滑的销售额,广告主题转为“在每天之中加入周末的元素”。20世纪80年代,公司另一支新广告的特色是“属于麦格的夜晚。
而在1994年,没有一支广告能停止该商标销售额的下滑,相较于1980年的高峰810万桶,其销售下滑至230万桶。最后,在I994年的另一支广告,“某些日子比其他日子更好”描述出“在特别的日子要有特别的啤酒”,之后又变成“某些日子是为麦格而创”。
可怜的消费者在经过这么多次不同的广告诉求之后,还是不知道在什么时候喝麦格啤酒。因此,麦格的销售额还是持续下降。
在2002年,麦格利用低碳的风潮,进行商标延伸推出麦格 Michelob ultra。此商标营销针对有活力的乐活族,且强调功能性的利益特点“减碳,不减口味”。这次商标命名的策略是与母商标麦格紧密结合,麦格偏激的营销广告也将其重新定位为年轻、有活力、健康取向的啤酒。 Michelob ultra一经推出便立即成功,在2003年达到310万箱的销售量,但是后来低碳的风湖消失后,其销售额又呈现下降。商标再生
老商标不单单是一种商品,或一家公司的代名词,还常常是所有参与这个成长过程的人共同拥有的记忆,它代表了共同的成长历史。例如凤凰牌自行车、上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机等。
但为什么产品品质没有问题,市场需求却严重菱缩呢?这主要是因为商标老化。面对老化的商标,不应该使其退出市场,而是应该考虑给与重生的机会。上市新商标成本昂贵重建老化商标,主要是成本低,而且消费者对商标依旧有记忆及商标已经注册。
Coach诞生于1941年,为了精准抓住消费者的需求, Coach每年在全球进行20000人的消费者调研,以准确规划下一年度的设计款式与生产数量。进而将商标重新定位为“能轻松拥有的年轻奢侈品”。在这个核心概念下,构建新的产品理念,即Fun(快乐的)、 Feminine(女人味的)、 Fashionable(时尚的)。
Coach从制造、定价到渠道,从前端的制造到后端的营销,由里到外彻底整合价值链此外,还大幅度降低成本,采用低售价,将省下的资源分配到商标营销,以塑造髙级商标的形象。

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