以文化提升白沙商标软实力

对香烟近诗意的语句描绘里,有一句极为隽永,它宛如清风在我们心田拂过,海水在我们记忆流淌,留下永不褪去的印记。它以鹤为形,和为神,飞翔之道引领渴望自由的人们在尘世翱翔。如果说,我们要在所有商标宣传语中寻找最诗意的语句,那“鹤舞白沙,我心飞翔”的意境无疑就是我们目光的搜寻定位之处。
自从白沙以鹤为自己的文化图腾以来,白沙人就以其独特的文化魅力吸引了我们前行的脚步。这一图腾承托的自信、从容、稳健、合作、和谐共生的文化内涵让我们的思想无处可逃。因为,思想总是在寻找其合理的表达形式,就如流浪者总是在寻找自己的家园,当最美的那个出现时,我们就再也迈不开步伐,在白沙人所经营的思想家园里一次次流连。
虽然企业生存于烟草这样一个备受争议的行业,没有与其他“朝阳行业”争宠的本钱,但其倾注所有心血来修身止谤的文化图腾,却让我们感觉其商标软实力的磁场越发强劲。于是,就有了今天白沙牵手微软、联姻菲莫,联系“神七”共飞翔的商标盛景。
或许有人会说,在科技日新月异的时代,只有以技术为主导,走在科技发展的前列才能成就企业创造辉煌的未来没错,科技是引领时代发展的动力,但这里,我认为有形的实力、物质的实力、刚性的实力,是支撑今天的能力;我们将能够保证企业规模持续增长的实力,称之为企业的软实力,也可称之为无形的实力、心智的实力、柔性的实力,这是把握明天的能力。
用物理学术语来阐释,硬实力就是力,软实力就是场一个好企业必须刚柔并济,一个拥有强大的软实力、心智实力的企业,才会是长寿的企业,才会是百年老店,也才能成为明天的强者。
纵观三十多年改革开放中的中国现代企业史,许多企业家迅速地积累了巨额财富,却以同样的速度将其丧失殆尽。究其原因,大部分企业不是硬实力不行,而是在软实力上的缺失使其渐渐走向了消亡。不过,软实力的打造,需要耐心,需要悟性,甚至需要机缘,“十年太极不出门”,正是软实力获取不易的写照。
从白沙那迎面走来的高大身影里,我们看到了白沙软实力所散发出的魅力。经过数年潜心于心智资源的经营,白沙形成了自己独有的鹤文化、飞翔文化,让企业软实力的厚度固化于消费者心智当中的习惯与生活方式。形神兼修,内外充盈,天人和合,是白沙文化留给我们的印象,其精髓用十四字来概括,即为:鹤为形,和为神,简单管理,飞翔之道。
鹤自信、从容、稳健、合作、和谐共生的品质,可以定位为白沙所寻求的企业文化理想模式。人们对鹤优美体态的无限向往催生出白沙人以鹤为根基的文化理念。白沙人从鹤的灵性、善美、执着和永恒中找到了自己所追求的理想生命状态。一幅幅精美绝伦的鹤之影、鹤之韵,勾勒出世间的生命之美、自然之美,形象地诠释出人们对自由、对飞翔、对精品生活的渴望。同时,白沙以鹤为文化的理想和信仰,将鹤当成诠释精神与理念的文化图腾,也表达了白沙见证生命自强不息、超越自我的不朽精神。鹤寿延年,白沙百年,有鹤的自信和从容,白沙就不会停止飞翔。而飞翔也是人类终生的梦想。从人类诞生至今,遨游太空的梦想就从未消停过,人们对不羁的自由飞翔拥有着强烈的渴望。古时的人们在身上插上羽毛渴望像鸟儿一样自由翱翔,现代的人们仍在探索着如何在宁静的太空中遨游。但飞翔,如果仅是外在的形态,而不能成为内心的一种境界,那么飞翔仅仅是一种游戏,而不可能成为人类最壮观的文化符号。白沙深谙此道,其飞翔的本质,就是来自人类对自由的渴望。在白沙策划的一次次以飞翔为背景的营销事件中,白沙始终从消费者的内心出发,在飞翔的背后以极限的姿态,展示出飞翔的无限可能性。而其以飞为主题的主打广告画面,洗净铅华,清丽优美,用一种向上昂扬的精神气质勾起人们永不停息的遐想。
当然,仅有鹤的洒脱和超然,仅有飞翔的梦境,还不足以传达白沙文化的精髓。在一个心中迷惘的年代,人们呼唤清风的抚慰;在一路遨游之后,人们期待清冽的甘泉滋润;在新的世纪,人们希望世界再度托起和平的理想。于是,和”,就成了白沙在飞翔后的主旋律。“和”牌的出现,就是要唤醒人们心中的宁静和祥和。
“白沙“和”文化的提出,无疑将白沙的软实力推上了更高的台阶,其不仅契合人们对天地和合、天人和合、人人和合境界的神驰心仪,还赋予了中国传统思想文化中最精髓的和合文化更为直接的表达。同时,历经五千多年的心心相传,“和”已经深入到每一个中华人的血液之中,其代表的不仅是一种境界,还是一种精神,是中华民族面对世界的态度,是人类生存的本真状态。
我们认为,一个商标的奇迹,就在于激活消费者心中朦胧的意象,使之清晰,并赋予其坚定的表达。白沙以“鹤为形,和为神”的飞翔之道,正是在满足消费者内心需求背景下的物象表达。
因为,在以消费者诉求为核心的市场条件下,消费者的每一种文化需求在市场中都可以反映成一个文化池塘,在外界条件不变的情况下,离池面越近的地方即市场容量越大(因为水层面积越大),比较容易进行市场化开发,离池面越远的地方市场容量越小(因为水层面积越小),其开发难度也相对不易。白沙文化就紧紧依靠着消费者对文化的依赖程度,在最近的池塘中提炼出一系列以消费者为中心的文化图腾。他们将人文关怀充分体现在满足消费者的需求上,现时又整合资源,将一切不合理因素早早控制在设计阶段,用“简单管理”的企业经营模式,把企业文化的内涵发挥得淋漓尽致,其软实力也就在这一点一滴的营造中幻化出无限光彩。
白沙有部《和经》,在一定程度上体现了白沙人对企业文化的执着。《和经》从中国和文化的历史、“和”与中国人的精神气质、“和”与当代中国与国际的影响、“和”与商标内涵的关联出发,充分展现了“和”文化的现代演绎。《和经》是一部白沙内部读物,很多出版社力争将其公开出版但白沙人含笑婉拒了。他们,不会将自己的精力放在无谓的争论上。白沙人,外柔内刚,和而不同。
白沙之所以成为“最具竞争力”、拥有“中国最有价值的商标”,绝不是仅以现实的硬资源取胜,更是凭借着其良好的企业形象和可以预见的成长性与稳健性来取得的。一个企业,要使一种文化成为企业的灵魂,也许需要五年、十年或更长的时间,但这期间,就是不断贏取自己软实力的机会。白沙《和经》的命名,就体现出白沙打造企业软实力上的耐心。经,是永恒不变之义。白沙以《和经》含蓄地表达了长寿企业应有的气度,也体现出白沙要做百年老店的宏愿。
我们纵观白沙这些年走过的历程,不难发现,社会之所以要将一顶顶桂冠加冕于白沙,只是要为中国企业树立一个标杆:唯有注重软实力的打造,方能造就百年基业。

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