品牌的不同定义

品牌的英文单词“Brand”，原出古挪威文Brand，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域“品牌学”。
学术界对品牌有着不同的定义。
广告之父大卫?奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
美国营销学会(AMA)则将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。市场营销专家菲利普?科特勒博士将品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
上面的定义从两个方面说明了品牌，一个是“区别”，生产者用品牌来将自己的产品与他人的产品区分开来;另一个是“识别”，品牌的拥有者希望利用品牌让消费者了解到自己产品包含的信息，如质量、设计、价格等。因此总的来说，品牌就是一组文字、图案等的组合，用以区别其他品牌，突出自己品牌的产品和服务的特征符号。

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