商标价值体现品牌基础能力

商标价值表示一个商标背后的领导和员工的基础能力,它们表达了商标身份的重要情感组成部分以及一个目标群体对于理想商标的愿望,因此它们表达了商标的“信念”。简单来说,我们首先要了解商标的象征性价值。在企业实践中经常会发现这样的商标价值,它对自己的员工和环境负责。此外,很多商标以高质量来制定其价值,例如博世有限公司在设定其价值观时,重点关注责任、公平性和可靠性。汉高在其网站上首要列出这样的价值观:“我们把客户视为我们活动的中心”,“我们非常重视我们的员工、对他们提出高要求并提供他们职业发展的机会”或者“我们正在积极地致力于不断扩大我们领先地位的可持续性”。商标价值对于商标的真实性至关重要(Schallehn,2012,第31页),因此员工必须真切地体会到它们,因为只有这样,商标价值才能成为商标身份的一个组成部分,并且真实地赋予商标情感。针对真实结构商标价值的积极外部效应,德国超市行业提供了完全对立的对比案例。连锁超市DM与它的前竞争对手施莱克(Schlecker)不同,它始终保持自己的商标价值。DM公司创始人和总裁戈兹?W.沃纳(G?tzW.Werner)给出如下总结:“没有人就没有经济,因此经济是为人服务的而不是反过来。”由此DM得出了核心价值观“负责任地生活”、“人性化”和“可持续化”。与此相反的是施莱克公司,由于其员工领导方面的严重缺失而经常被一再地公开批评,它将成本最小化而不是价值当作商标管理的关键。施莱克公司在2009年关闭了约800家小分店并新开了所谓的大型商铺,这些商铺通常就在之前的店铺旁边。施莱克不直接雇用员工,而是通过中介机构,员工以派遣制雇员的身份在分店里工作。与每小时12欧元的协议工资不同,他们通过中介机构得到的工资是6.50欧元/小时,不愿在此工作的员工会被派遣到更远的分店(SpiegelOnline,2009年12月23日)。与近年来呈现出稳步增长的竞争对手不同,施莱克在2011年亏损了200亿欧元,因此,该公司不得不在2012年1月申请破产。其在德国的最后一家分店于2012年6月27日关闭(《法兰克福评论报》,2012年6月27日)。企业创始人和总裁安东?施莱克(AntonSchlecker)的行为也体现出了清晰的身份导向商标管理的缺失。员工始终见不到他,他总是在地下停车场乘私人电梯进入公司总部,即使在公司破产后他也没有对员工发表过任何意见(SpiegelOnline,2012年6月2日,第68页)。DM和施莱克对比强烈的商标身份外部效应在评价门户网站dooyoo.de上得到清晰地分析,DM得到了5颗星的优秀评价,而施莱克只得到了3颗星。

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