神经学对商标管理的启示

首先,通过比较商标刺激的感知和在消费者脑海中个人记忆内容产生商标形象。因此,消费者感受到的商标通常不那么真实,也并没有像负责的商标管理所期望的那样体验商标。与总是很具体且形式相同的实际对象不同,商标感知产生于每个消费者个人和高度主观记忆内容的基础上。然而,为确保一个商标尽可能同一的感知,必须考虑商标理念并定期检测,商标应该传达哪种引发购买行为的情绪和感觉,以及消费者是与哪些联想型商标网络联系起来的。
在此,区分情绪和感觉很重要。即使按照日常语言习惯,这两个词也往往交替使用,但是它们在神经科学中指的是两个不同的内容。情绪总是产生于感觉之前并且引发感觉,情绪一般不直接与某一个直接触发它的对象联系,它更多的是一个固定的过程。六种基本情绪是恐惧、幸福/喜悦、悲伤、愤怒、惊奇和厌恶(Damasio,2000,第67页)。由一个对象所引起的情绪,例如,在炎热的夏日傍晚饮一杯某商标的冰凉啤酒所带来的喜悦,会被人们作为一种感觉体验,神经上直接与这个对象相连。在记忆中,这种感觉会与特定对象———在此是这杯冰爽的啤酒———相联系和储存下来,今后被调出;而情绪与之相反,它是不会被想起来的。
商标对消费者产生的刺激性影响是被分级处理和存储的。首先根据商标特有的设计特征识别出感知的刺激,然后下一步加强被储存的感觉。为了使消费者感知到商标,必须在潜意识层面主观上认为刺激性的效果很重要。这种分类已经存储在大脑中。
关于商标的所有信息,如商标标志、包装、产品和宣传语等,消费者并不会整体感知并储存它们。这些信息更多地会分裂成很小的信息单位被感知,然后以联想型神经网络形式联系并储存下来。商标的设计特征越典型,无论是关于一个商标下的不同产品还是在时间进程中,消费者的神经商标网络越牢固。这个网络越牢固,商标就越具有行为相关性并且越强势,同时也能更好地抵抗那些网络不是那么牢固的商标。另外,它也处于不够稳定和一致的商标结构中。频繁的变化和不统一的形态导致必要的神经子网络数量的增加,因为必须给每一个形态变化创立一个独立的子网络。这阻碍了神经“核心”网络的加强,并且削弱了商标在消费者脑海中的代表性(Bielefeld,2012,第444页)。
感官信息使消费者能够将商标刺激归类到相应商标之下,还能使他们接受并理解商标,从而神经商标网络中的信息就能联系上情绪和感觉以及个人情境记忆,这个联系使消费者能够根据针对个人的重要程度以及新鲜度来评判商标刺激。不同商标的情绪在此过程中能够得到统一。例如,一个喝啤酒的人看到啤酒商标“青岛啤酒”或者“宝莱纳”就能产生“喜悦”的情绪,而感觉在不同商标之间区别很大(Bielefeld,2012,第445页)。拿上述商标来说,对中国商标“青岛啤酒”和德国商标“宝莱纳”有截然不同的感觉。消费者对于商标的感觉形成了商标体验的核心,并且作为区别特征,它们是基于身份的商标管理的中心出发点。商标刺激传达的象征性效益联想与消费者的性格和需求结构联系得越紧密(自传式商标信息),辨识度以及消费者和商标的联系就越强。但是,只能在当它对消费者产生了独立意义和重要性的时候,象征性效益联想才能起到作用(Bielefeld,2012,第447页)。因此对于商标管理者意味着,当对消费者一个商标具有大致相同的神经网络内容时,预定的象征性效益联想才能固定下来。从神经学的角度,效益维度的选择以及相关消费群体在商标定位意义上的平衡对于商标管理具有重要意义。
从神经学角度,消费者神经网络中商标的稳固也能作为商标强度,从而理解成商标的行为相关性。从这个意义上说,强势商标具有丰富的突触连接,其中,商标典型独特的感官特性与强调情绪的消费者效益联想相结合。商标网络通过商标的新感知和联想行为不断得到加强,在此过程中储存下来的信息有个人行为,例如购买、运用和运用动机以及通过第三方获得的经验。在每一种相似的情况下,固定的商标网络会被激活并且操控消费者的行为(Bielefeld,2012,第447页)。
神经科学商标管理的研究结果表明,对消费者行为的深入了解有很大的价值,但是这很少存在于完全崭新的认识中,更多存在于对已有熟悉认知的加深、深入区分和证实中。在20世纪70年代的神经生物学中,人们已经对于神经过程和行为之间联系的存在有过研究(Bir-baumer,1975,第3页)。在那时人们就已经认识到,存储的信息能够实现刺激感知的模式比较,并且存储在神经细胞群中(Birbaumer,1975,第147页)。情绪对做出购买决策的重要性早在50年前就在市场学中广为人知,如今借助神经生物学分析能够从根本上证明这一点。
当前神经经济学的发展,特别是受欢迎度,很大程度基于科技发展,借助于它能够形象地表示出大脑中的有关过程。使用这些成像技术,如磁共振成像(MRI),可大致显示哪些大脑区域在受到刺激时被激活了。然而,应该谨慎看待这些研究结果,一方面是由于成像技术分辨率不足以及它对于使用者来说影响太大(Vuletal.,2009);另一方面由于企业经济学特别是市场学里实际上错误的“夸张—简化”成像分析(Bielefeld,2012,第264页)。
比拉菲尔德(Bielefeld,2012)根据大量例子指出,我们不能将神经学看作消费者大脑中的“购买按钮”。认知在此背景下获得了广泛欢迎,这一观点的代表认为,人们将汽车的正面看作脸面。这样做的后果是,令人喜爱的汽车正面起到积极作用并且会产生更高的销售量。这种解释的基础是成像技术,当受试者看到汽车正面照片时,相同的大脑区域被激活。但是这个发现不能证明实际上能否将人脸和汽车正面等价起来(Bielefeld,2012,第276页)。

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