国外品牌商标营销理论概述

国外对品牌商标营销的研究起步较早,并涌现岀若干相对完善的品牌商标营销理论。囯外品牌商标营销研究发展沿革与主要思想如下：
(1)早期品牌商标管理思想—一企业品牌商标经理制。1931年宝洁公司的尼尔?麦克罗伊( Neil Mcevoy)提出了“一个人负责一个品牌商标”的构想,从而品牌商标经理制得以逐步建立。
(2)UsSP(独特销售主张)理论。20世纪50年代初,美国著名的广告设计师罗瑟瑞夫斯提出USP理论。罗瑟?瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个大广告,也不是一般展示橱窗式的广告;每一则广告都必须对受众说明,“买这样的商品,你将得到特殊的利益”。②这一项主张必须是竞争对手无法提出的,它必须具有独特性。③这一项主张必须是强有力的,足以影响成千上万的社会大众,也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。简单地说,USP强调产品具体的特殊功效和利益,这些是竞争对手无法提供的,因此有着强劲的销售力。
(3)品牌商标形象论。随着产品之间差异性缩小,通过产品特性形成区分变得十分困难。20世纪60年代,大卫?奥格威( David ogilvy)提出的品牌商标形象论很快被广泛接受和采纳。品牌商标形象论强调塑造形象,长远投资。品牌商标形象论的基本观点如下。①广告的主要目标是树立并维持一个品牌商标的良好形象。大卫?奥格威就品牌商标曾做过这样的解释:“品牌商标是种错综复杂的象征,它是品牌商标属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌商标同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”②每一条广告都是对其品牌商标印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维持一个品牌商标的长远形象。③随着产品之间差异性的减少,同质性的增大,决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此,描绘品牌商标的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。④根据马斯洛的需求层次理论,消费者购买行为追求的是“实质利益精神和心理利益”,人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用,更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此,广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
(4)品牌商标个性论。20世纪60年代,随着对品牌商标内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了“品牌商标性格晢学”,日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而“品牌商标个性论”( Brand Character theory)逐渐形成了。
(5)定位论。1969年艾?里斯( Al Ries)和杰克?特劳特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》上发表了一系列文章,总标题是“定位的时代”。系列文章刊载之后,引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1981年,两位大师合著了一本改变营销传播的书—《定位》( Positioning),他们宣称“定位是一种观念,它改变了广告的性质”,“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。《定位》曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”,它推出诸如“心理占位”“第一说法”“区格化”等极其重要的营销传播理论。指出:任何一个品牌商标(产品、服务或企业),都必须在目标受众的心智中,占据一个特定的位置,提供有别于竞争者的利益,并维持好自己的经营焦点。(6)MC(整合营销)理论。MC(整合营销)传播这一观点在20世纪80年代中期开始提出。MC理论的发源地—美国西北大学的研究组—把MC定义成:“MC把品牌商标与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者发,运用所有手段进行有力的传播的过程。”而且,这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE. Schultz)教授对此做了如下补充说明:“MC不是以一种表情、一种而是以更多的要素构成的概念。MC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。MC的目的是直接影响听众的传播形态,MC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌商标)。MC甚至使用以往不被看作是传播形态,但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,MC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的相互作用的传播程序而设计的。
(7)品牌商标资产论。1989年西方管理理论界将“品牌商标”扩展为“品牌商标资产”( BrandEquity)。品牌商标资产理论将古老的品牌商标思想推向新的高峰,其主要贡献者是品牌商标专家 DavicA. Aaker等人。根据υ avid A. Aaker的观点,强势品牌商标之所以有价值,能为企业创造巨大利润,是因为强势品牌商标具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者和强有力的品牌商标联想。换言之,品牌商标知名度、知觉质量、品牌商标忠诚及品牌商标联想是品牌商标价值的主要来源。品牌商标资产比品牌商标形象更进一步说明了品牌商标竞争制胜的武器是建立強势的品牌商标资产。

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