走出品牌悖论

中小企业常常面临着这样的悖论:企业的发展需要商标品牌,但商标品牌的塑造往往又受到企业资金和企业规模限制,如果超越自身发展阶段、忽视自身产品的特点,一味追求所谓商标品牌战略,结果弄不好还可能为商标品牌拖累。因此,不少中小企业在运行中实行的是非商标品牌策略。
事实上,中小企业也可以给中小商品戴上大小相配的商标品牌帽子,即中小企业、中小商品、中小商标品牌。企业资源能够适应商标品牌,商标品牌也能适应企业资源约束。另外,用商标品牌共享战略也是实际的,即若干家相关产品企业共同使用同一商标品牌,组成商标品牌联合体,如以婴儿系列产品为中心,生产婴儿服饰、婴儿护理品、婴儿玩具等产品的企业形成商标品牌联合体,共用一个商标品牌。对于没有商标品牌的企业来说也可以用租借他人的商标品牌,或购买市场的二线商标品牌进行销售,利用自已拥有的某些优势(如低廉的劳动力成本、通畅的经销渠道、丰富的客户资源等),借用他人商标品牌的影响力迅速拓展销售市场。对于已经有自主商标品牌的中小企业来讲,商标品牌不仅靠知名度,更要靠美誉度,商标品牌创建不易,维护更需诚信当先,小心翼翼。在义乌的1000多家袜厂中,浪莎是最先走上商标品牌之路的企业,短短的几年之后,浪莎不仅在义乌,更在全国同行业中脱颖而出。2002年浪莎获得了全国袜业唯一的中国驰名商标,2004年又获得全国袜业唯一的中国名牌称号,其每一名浪莎的员工都要做维护商标品牌的宣誓。对于中小企业的商标品牌,不仅企业要维护,主管部门也要维护,以中小企业具有活力著称的浙江,现在有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。2004年,浙江拥有的中国名牌产品增加到四个,在全国名列第二,这与浙江省的重视与扶植,精心呵护是分不开的。

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