中小企业构建成功的商标定位

(一)产品的功能特点分析
定位必须有切实的支撑点,空洞、缥缈的定位不但起不到好的推广作用,还将严重杀伤商标的影响力。产品是商标的支撑,产品的特点应该能让消费者从中体会到企业所倡导的商标定位,否则定位就将失去意义。
迈克尔?波特指出,任何企业的产品定位都要基于卓越的产品质量和独特的产品个性。产品定位和商标定位之间的关系,是相互依存、相互包含的关系。开始是由产品创商标,产品定位是商标定位的依据,产品定位的成功是商标定位成功的必要前提;而之后则由商标推广产品,产品的定位要紧紧依附于已经成功的商标定位,二者有效结合在起,共同通过心理和物质价值满足消费者需求,创造利润。中小企业普遍处于由产品创商标的阶段,如果此时商标定位不合适,将会严重削弱良好的产品定位带来的价值。定位-定要以产品的真正优点为基础。如果企业所传达的信息与实际情形不一致,消费者不但不会再购买,甚至会怀疑。因此,成功的商标定位与产品功能特点分析息息相关。
(二)中小企业商标定位的资源优势分析
企业在进行商标定位之前还应该进行自身的资源优势分析,因为企业自身的优势与劣势决定了对商标定位的可持续性。比如企业将商标定位在创新这一要素,那么企业就应该具有能够持续创新的能力,否则企业的产品等各个方面就不能很好地传达这一商标定位其结果就会使企业定位仅仅流于一种形式,对区分消费者起不到任何作用。再比如企业将女装商标定位在时尚,那么该企业就应该具有不断推出新款式、紧随时代潮流的能力否则当消费者察觉该商标并不能满足其内心对时尚的穊念的时候,就会对该商标产生极度的失望,无形中消费者就会从内心深处抵制这一商标,这比企业没有商标定位对商标伤害更大。因此,企业自身的资源优势应该具备始终保持这种定位的能力,否则定位将会很难让消费者认同。
(三)目标消费者心理需求分析
定位虽然是从一种产品或一个机构等开始,但定位的最终目的是让消费者产生企业所希望的商标联想,定位的归宿最终只能是目标顾客的心中。因此,企业应关注目标顾客的心理需求,要分析了解目标顾客心中还有哪些期待满足的空隙,还有哪些对现有产品、服务的不满意点。这要求企业首先要对市场进行细分,进而确定目标市场,然后利用市场调硏及其他的专业手段对目标消费群的心理特点进行准确把握,这些是成功定位的必要依据。
(四)竟争者分析
定位理论的精髓就是要突破陈规,创造性地定位,将自己与竞争对手彻底区分开来只有这样才有可能在目标顾客心目中形成独特的位置。墨守成规、人云亦云的定位不可能在纷繁复杂的信息中别具一格、脱颖而出。“七喜”把自己定位成“非可乐”,一方面避免了与可口可乐和百事可乐的直接交锋,另一方面使自己在所有饮料中独树一帜。构建成功商标定位的过程可用如图4-1表示。由以上分析可以得岀这样的结论:无论选择何种定位,商标策略都必须和商标营销关系中的产品与消费者紧密呼应并与竞争商标相区分,同时应该与企业自身的核心竞争力相匹配,定位本身可能并没真正的好坏之分,适合才是最好的。中小企业应该综合分析企业产品的特点、企业的核心竞争力、消费者的心理需求、竞争者的特点等后,制订出真正适合自身状况的商标定位,切忌盲目模仿,追风跟潮。

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