企业商标文化建设促使消费者形成商标忠诚

2021-02-14 00:02:05|

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Oliver（1999）认为，商标忠诚是一种消费者对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都会持续一致地重复购买和光顾，因此产生重复购买同一商标的行为，不会因为情景和营销力量的影响而产生转化行为。Aaker认为商标忠诚是商标资产的核心，它表示面对竞争者提供更优越的产品特性、价格和便利性时，消费者仍会选择该商标的一种心理状态。符国群认为，商标忠诚是消费者对某一商标形成的偏好，并有意图重复购买该商标产品的趋向。由此可见，商标忠诚就是消费者根据自己对某商标产品的使用经验，形成一定的使用偏好，进而在态度与行为方面对该商标产生忠诚。根据学者Zeithaml、Berry%和Parasuraman（1996）、Monica和Cortinas（2004）以及Pascale%G.Quester（2006）等人的研究成果，商标忠诚包括重复购买、溢价支付和口碑传播三个维度。
重复购买就是当企业的产品或服务的实际绩效达到了顾客的期望值时，顾客在下次购买同类产品时仍然有购买此商标产品或服务的意愿。溢价支付是一个证券投资方面的名词，指所支付的实际金额超过了证券或股票的名目价值或面值。而这里的溢价支付指的是消费者的商标溢价，即受商标的影响使得商标产品或服务的价值增值，因为某该商标在消费者心里的形象高于其他同类产品，所以消费者愿意花更多的钱购买该商标的产品或服务。口碑传播是指发生在消费者之间的，针对特定产品或服务的所有权、使用、特点以及卖方等信息的传播活动。我们这里讨论的口碑传播指的是正向的口碑传播，如正面口头传播、对他人的正面建议和赞扬行为等。总之，商标忠诚是由于产品和服务的功效质量、情感利益等因素的影响，使消费者对特定的商标产生感情依赖，并表现出对该商标的产品或服务有偏好性的心理反应和购买倾向。家政服务企业在为顾客提供服务的过程中，把商标精神贯彻到服务全过程，让顾客真真切切地感受到企业的商标精神，再通过开展基于顾客商标体验的商标文化传播活动，让顾客对企业的服务产品产生兴趣，愿意进行试用，最后形成偏爱。当家政服务企业的顾客使用本企业的服务产品时，实际感知到的价值比他预先期望的价值高时，顾客便会形成满意的心理状态，顾客下次购买此类产品时自然就会想到本企业，如果顾客每次的消费经历都处于满意状态，久而久之，该顾客便成了这家家政服务企业的忠诚顾客了。当顾客习惯于购买这家家政服务企业的服务产品时，每次消费经历都能令他十分满意，这个商标的家政服务产品便会被人们口口相传，这对家政服务企业商标形象的提升有着非常重要作用，长此以往，这家家政服务企业的商标便会产生商标溢价。消费者对家政服务企业商标的忠诚是其商标文化价值实现的结果，它能保证企业商标关系稳定，强化消费者的商标意识。

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