区域商标和地理商标

一般意义上的区域商标主要指这样两个方面：首先，相对全球商标、全国商标而言，商标影响力波及的地理范围比较小，尤其是指产品销售的区域。如果只在产品制造地销售，或者在产品制造地的周围以及其他个别地区销售，通常情况下称之为区域商标，或者地方商标。它一般是产品销售覆盖面积相对较大的企业对小企业的称谓，在营销实践中职业人士运用较多。其次，区域商标是指一个地区的整体特征和形象，这里特指的是地区商标。把一个地区看作一个产品，对这个地区进行规划、设计与推广，以促进地区或城市的发展，这种经营行为通常称为地区营销（ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅｒ（２００２）把这里的“地区（ｐｌａｃｅ）”一词解释为一个国家，一个政治地理区域（省），一个以历史、文化或族群为标志的地区，一个城市及周边的人口带，一个有着各种明确属性的市场，一个工业基地和相近工业及供应商的聚集地，也可以是一种人际关系的心理属性。自２０世纪９０年代以来，随着旅游开发、吸引国外投资和产品出口活动的加快，地区营销扮演着越来越重要的角色。由此可见，第一种地域商标是指产品销售范围的大小，是一个相对性概念，多在营销人员之间传播，实际的学术研究价值不大；第二种地域商标已发展为一个比较完备的科学体系，有着非常高的理论价值，在人类的社会生活中扮演着越来越重要的角色。
在英文文献中关于地区营销尚无统一的表达，通常的称谓有ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｕｒｂａｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｓｅｌｌｉｎｇｐｌａｃｅｓ、ｒｅｇｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，国内的译法有地区营销、城市营销、地方营销、区域营销等。但不管是什么样的术语，都把某一地方作为产品进行设计、规划和宣传。ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ和ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ应用较多，它们有着相同的内涵，只是外延和适用场合存在一些差异。许多学者从不同角度对地区营销作了谨慎的界定。Ｂｅｒｇｅｔａｌ．（１９９０）认为，通过社会规划和物质生产，创造一个和谐城市（ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓｃｉｔｙ），以满足不同目标顾客（投资者、居民或旅游者）的需要，以提升社会整体福利和促进地区经济的发展。Ｗａｒｄ（１９９８）则认为，地区推销（ｐｌａｃｅｓｅｌｌｉｎｇ）是在某一特定时期内，表现为地方政府的政策和行动，以及地区公共事务中所凸现的企业精神和创业意识。目前沿用最多、最被认可的是ＫｏｔｌｅｒａｎｄＨａｉｄｅｒ（１９９３）对其的定义，即满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计。成功的地区营销应使当地的居民和企业感到满意，使游客和投资者的期望得到满足。关于地区营销的规划过程和要素，引用较多的是ＡｓｈｗｏｒｔｈａｎｄＶｏｏｇｄ（１９９０）开发的城市营销过程要素流程图，包括资源、产品、营销战略、细分市场及相应的策略等，它提供了从市场分析到产品开发各环节的工作流程。Ｒａｉｎｉｓｔｏ（２００３）在此基础上提炼出城市营销的九大关键成功要素，即规划机构、愿景和战略分析、地区识别和地区形象、公私合作、政治团结（ｐｏｌｉｔｉｃａｌｕｎｉｔｙ）、全球市场、本地发展、过程协同和领导力。这些研究融入了其他学科的思想和方法，促进了地区营销的专门化进程。
随着原产地效应和地区营销研究的深入，地区／国家形象（ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）应运而生。每个地方都存在一个形象，这个形象来源于教育、媒体、旅游、迁移、产品购买、商业经验，或者上述几个来源的综合（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。地区／国家形象是消费者对某国制造的产品的总体感知，它因产品类别的不同而不同（ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。地区形象可以是正面的或反面的，聚散的或发散的，广泛的或狭窄的，一般情况下不是规划者和营销者能加以控制的（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。但在对地区形象的各项研究中，人们一直把它作为先行变量来处理（Ｈａｎ，１９８９；ＭａｒｔｉｎａｎｄＥｒｏｇｌｕ，１９９３；ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ，１９９２）。ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ（２００２）在回顾大量文献的基础上提出一般学者所研究和测量的地区形象并不是真正意义上的地区形象，而是产品的地区形象（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。他们把产品的地区形象划分为两个组成部分，即地区形象和产品形象。前者由地区发展程度、对居民的情感和与该地建立联系的愿望三个维度组成；后者包括产品总体评价、价格、市场表现和产品满意度四个维度。
上述的地区／国家形象是在原产地形象基础上建立的与一个地区／国家代表性产品相关联的形象。Ｌａｌａｅｔａｌ．（２００９）融合营销和非营销方面的文献，把国家形象建立在光环（ｈａｌｏ）而不是汇总（ｓｕｍｍａｒｙ）构念的基础上，开发国家形象的测量量表。最终发现国家／地区形象由七个维度构成，即经济条件、利益冲突、政治结构、职业训练、工作文化、环境保护和劳动力。国家形象是在购买外国制造的产品过程中的一个重要考虑因素。在２０多年关于国家形象的研究过程中，产生了大量的研究成果，但是关于这个构念的测量却在定义、维度结构和具体测量量表三个方面产生了许多不一致的主张和结论。其他的问题表现在不具备心理测量特性（ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ），忽略非营销方面的文献，或者仅仅调查学生样本。
大多数学者认为，地区形象并不是不可以驾驭和控制的，将营销组合战略要素与目标市场的特征进行最佳的匹配，可以帮助一个地区建立富有活力的商标形象（Ｋｌｅｐｐｅｅｔａｌ．，２００２）。同时，一个国家或地区的文化在地区商标形象塑造和建立过程中承担着极其重要的角色，会成为该地的独特卖点，为地区经济的发展带来财富（Ａｎｈｏｌｔ，２００２）。基于大量研究，ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅ（２００２）认为，可以推行地区形象战略管理（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｉｍａｇｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），即在各类人群中对地区形象进行深入科学的市场研究，在市场细分基础上选择目标市场，设计地区吸引力，通过相应机构和媒体宣传差异化优势，向目标市场施加影响，以达到塑造地区形象的目的。目的地形象影响民众向他人推荐目的地的意图（Ｑｕｅｔａｌ．，２０１１）。
在此可以看出，有着鲜明地域特色的地理商标，与当地的地理环境和文化背景有着密切的联系，可能会成为地区形象塑造中一个难得的因素。

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