地理商标的困境之机会主义

机会主义一直是经济学中被学者讨论得最多的人性假设。Ｃｏａｓｅ（１９３７）提出企业纵向边界的大小取决于市场交易费用，使用市场一定产生成本，这些成本包括谈判、制定和执行契约的时间和费用，从这个角度讲企业可以做出购买或内部生产的决策以决定企业纵向边界的大小。Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ（１９７５）在此基础上扩展和深化了市场交易费用理论，提出了三个假设和三个交易维度。三个假 设 是指有限理 性（ｂｏｕｎｄｅｄｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、机会主义（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｓｍ）和风险中性（ｒｉｓｋｎｅｕｔｒａｌｉｔｙ），三个交易维度是指资产专用性（ａｓｓｅｔｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ）、不确定性（ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ）和交易频率（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｆｒｅｑｕｅｎｃｙ）。在此，机会主义被认定为狡诈地寻求自私自利（Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ，１９８５）。Ｂａｒｎｅｙ（１９９０）对机会主义的定义影响更广一些：在难以推测谁可信和谁不可信的环境中，如果存在某种机会，决策者可能会肆无忌惮地追求自身利益。
商标伞（ｕｍｂｒｅｌｌａｂｒａｎｄｉｎｇ）的形成是基于消费者认知结构的知识集合理论（ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－ａｓｓｅｍｂｌｙｔｈｅｏｒｙ）体系（Ｌｅｉｇｈ，１９８４）。拥有多个产品项目的企业在向市场推广它的某一个新产品的时候，可以通过已有的商标名称所建立的声望为其提供质量担保（Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌｔ，１９８８）。由前面分析可以看到，公司商标只是地理商标伞下的一个子商标。由此可见，地理商标在历史传承中所积累的声望可以为众多的公司商标提供质量担保。
在共享地理商标的情形下，新区域市场开发的率先行动者往往难以获得显著的竞争优势。资源理论学者的观点是，企业拥有的优势资源，如果这种资源被防止扩散的隔绝机制（ｉｓｏｌａｔｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍ）所保护，那么企业可以获得超额利润（Ｋｎｏｔｔｅｔａｌ．，２００３）。无形资源的隔绝机制需要一个累进的形成过程，而无形资源有着天然的难以模仿的特性，因为潜在的模仿者需要复制累进进入路径。某一企业要想拓展地理商标没有渗透到的新区域，由于地理商标有着典型的环境依赖性，开拓者只有在扩大地理商标认知度的基础上才能扩展自有商标的市场区间。率先行动者要把更多的资源沉没（ｓｕｎｋ）在地理商标宣传和产品教育方面，这种沉没成本只能在市场区间培育到一定规模后才可能逐步收回，同时，还要承担市场规模不能达到预期目标的风险。由于地理商标资源的共享特性，通过提高声誉和消费者转换成本这些无形资源建立隔绝机制变得异常困难。因此，从理论上讲，率先行动并不会带来特别显著的竞争优势，更多的情况是在原产地域无法释放过量的剩余生产能力，而迫使众多企业在新区域寻求发展空间。第一种机会主义行为是坐享其成。如果某一企业在新的区域产生了一定的推动效应，这种在家门口坐等市场的景观就可能发生戏剧性的变化。跟进者在节省开拓者沉没成本的基础上通过降低价格在很小的障碍下就可以进入这一区域。于是，就产生了追求最小成本和最大收益的机会主义行为（Ｄａｓ，２００６）。其原因有二：一是跟进者利用了开拓者对地理商标声誉效应的培育，降低了广告宣传费用，市场开发成本较开拓者低；二是商标保护伞在起作用。顾客可以利用开拓者的广告宣传去推判同是地理商标的另一个公司商标，在价格有优势的情况下有可能产生购买转移，并减少了跟进者的市场开发风险。因此，从投资风险角度看，大家都愿意选择坐享其成的市场开发决策。
还有一种机会主义行为就是投机取巧。由于普遍缺乏强制性法律规范和行业约束，地理商标支撑的品质声望会诱使投机取巧的行为。比如在山西老陈醋行业，据专家和业内人士分析，整个行业正规企业基本上都在使用冰醋酸这样的添加剂，这也成了整个行业公开的秘密，但对外都讲自己没有添加。至于是否严格按照传统工艺操作流程生产产品，只有他们自己最清楚，但对外都讲自己是正宗的。更可气的是屡禁难绝的假冒伪劣产品。中央电视台“每周质量报告”在十年时间内，先后多次曝光山西省个别企业在恶劣的生产条件下配制假冒劣质的山西老陈醋，但是这种情况并没有因为媒体的曝光而停止。不光是山西老陈醋，金华火腿、重庆火锅、平遥牛肉、广东凉茶等地理商标这几年被曝光的恶性质量事件时有发生。每当这个时候，大企业就把这些小作坊痛骂一顿，各界人士再声讨一番，但可笑的是过几年这样的事件又重演。
由此可见，坐享其成和投机取巧的机会主义行为成为产业内部“好”的决策，最终导致产业规模很难做大。

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