水塔品牌商标测评

对于省外样本理解的各个公司商标之间的差异问题，回答的结果是，认为“根本没有多大差异”的占９．４％，“稍微有一点差异”的占３６．５％，“有比较大的差异”的占１１．５％，“说不上差异”的占４０．６％。选择“根本没有多大差异”和“说不上差异”两个选项的受访者的比例达到５０％，认为“稍微有一点差异”的比例为３６．５％。也就是说，认为山西老陈醋行业里的公司商标之间没有太大差异的受访者比例高达８６．５％，由此可见，山西老陈醋行业的公司商标被消费者大多视为雷同，差异化程度低。
作为山西老陈醋行业的领袖商标“水塔”，受访者是如何评价的呢？“水塔”让人产生它是山西老陈醋的商标联想程度比较低，均值还不到４。除水塔略微比地理商标有一点“现代感和保健印象”外，其他属性的印象评价均比地理商标低。尤其在“生活印象”和“变化印象”两个属性方面与地理商标差距过大，可以看出，水塔在建立商标资产方面过于呆板和缺乏生活情趣，在地理商标的庇护下还没有找到商标识别的途径和方法。同时，也说明山西地理范围外的人群更倾向于喜欢地理商标。
省外样本组对山西老陈醋和水塔的印象，因子分析后的因子得分转变为新的变量。山西老陈醋有５个因子，分别是情感因子（印象、好感）、体验因子（活力、价值、贴近）、辅助功能因子（营养、保健、生活）、创新因子（科技、现代、变化）和调味因子（酸味）。对水塔商标感知做因子分析，第１个因子包括“变化、文化、活泼、现代、生命力和价值”６个属性，可命名为水塔个性，因为这些属性可以突出地表现商标的独特性，凸现商标的人格化魅力。第２个因子包括“联想、保健、营养、生活、好感和印象”６个属性，可命名为附属特性，原因是这些项目和地理商标联系比较紧密，是依附于地理商标的。将水塔的２个因子变量分别作因变量，山西老陈醋的５个因子变量共同作自变量进行线性回归分析，选择逐步进入法（Ｓｔｅｐｗｉｓｅ），通过奇异值和共线性诊断，得到两个线性回归方程。第一个回归方程的可决系数Ｒ２＝０．４１，拟合过程的方差分析结果表明，当回归方程包含体验偏好、创新能力和情感偏好３个不同的自变量时，其显著性概率值为０．０００，拒绝回归系数为０的原假设。回归模型可表述为：
水塔个性＝０．０５＋０．４２×体验偏好＋０．３８×创新能力＋０．３０×情感偏好
从回归模型中可以看出，水塔个性与３个自变量呈正相关关系，体验偏好的边际贡献要大一些。其他２个变量（辅助功能因子和调味因子）由于不符合要求被模型剔除。第二个回归方程的可决系数Ｒ２＝０．２３，拟合程度比第一个方程低。拟合过程的方差分析结果表明，当自变量只包含辅助功能时，其显著性概率值为０．０２，拒绝回归系数为０的原假设。回归模型可表述为：
水塔商标的附属特性＝－０．３７＋０．２８×辅助功能
其他４个变量由于不符合模型的要求被剔除。
构建的这两个回归方程模型表明，水塔个性与山西老陈醋的体验偏好、创新能力和情感偏好３个因子显著正相关，水塔商标的附属特性与山西老陈醋的辅助功能正相关。在此可以看到，作为领袖公司商标的水塔与地理商标存在密切的联系，消费者可从地理商标感知的维度评判公司商标。对地理商标形象评价越高，越会带来更积极的公司商标形象；反之，对地理商标形象评价越低，越会降低对领袖公司商标的评价。也就是说，公司商标不管怎么发展，都不能逃脱地理商标对其的约束。由此也印证了某个企业的机会主义行为给地理商标整体形象带来负面侵蚀的时候，消费者会把这种判断转移到那些恪守职业操守的公司商标上。因此，维护和提升地理商标形象，需要规范的法律规程和实际管理过程中的严格监督和惩戒，确保违规者不敢肆意破坏既定的规则。同时，这也为公司商标的资产建设提供了一个重要的发展路径。企业在创建自身商标个性的时候，要善于吸纳地理商标形象的构成元素，因为完全脱离地理商标的公司商标形象建设是一种典型的缘木求鱼的徒劳。最后，需要注意的是，公司商标不管怎么发展，商标联想缺乏地理商标产品类别的识别，商标建设就是一个败笔。从上面的模型可以看到，水塔商标与山西老陈醋产品类别的指示因子———调味因子（酸味）没有显著联系，也就是说，水塔商标很难让人联想到它是山西老陈醋，这不能不说是这个领袖商标的遗憾。

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