地理商标的困境之虚无模糊

ＡａｋｅｒａｎｄＪｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ（２０００）通过建立商标关系谱发展和平衡商标结构。商标关系谱包括４个基本策略和９个次级策略。４个基本策略是多商标组合体（ｈｏｕｓｅｏｆｂｒａｎｄｓ）（包括无关联、影子托权）、受托商标（ｅｎｄｏｒｓｅｄｂｒａｎｄ）（包括象征托权、有联系的名称、强势托权商标）、主商标下的亚商标（ｓｕｂｂｒａｎｄｓｕｎｄｅｒａｍａｓｔｅｒｂｒａｎｄ）（包括共同作为驱动者、主商标为驱动者）和商标化组合（ａｂｒａｎｄｅｄｈｏｕｓｅ）（包括不同识别、相同识别）。亚商标和受托商标在创建一个连贯的有效的商标结构中扮演着极其重要的角色。
标准的商标结构是以企业组织为依托，形成代表企业的组织联想，如创新精神、领导者地位、信任感的托权商标，并在托权商标下发展能促进消费者购买和加深消费体验的有一定驱动力的受托商标。如可口可乐是可口可乐公司的托权商标，可口可乐公司是托权人，雪碧是在可口可乐基础上发展起来的有一定市场区间的受托商标。像可口可乐这样的西方企业的商标建设，是在基础设施投资和技术重大变革推进的现代公司制度演变过程中成长和完善起来的，商标资产已构成公司专用性资产的一个重要组成部分。地理商标的托权人是生产或经营地理商标产品的整个产业，而地理商标产业是由多家形形色色的企业或作坊组成的，各自按照自己的意图组织生产和经营，显然不能称之为一个组织。除工艺现代化程度高的地理商标（如佛山陶瓷）外，为了便于销售，几乎所有的企业都将开发出来的产品采取原产地名称命名，注册的商标和厂家只是标注生产者的不同罢了。于是，这种不能注册但又表示特定风格的产品名称，经更多的企业使用，就演变为这一产业的托权商标。这一托权商标不是代表哪一个企业或哪一个产品，而是代表这一产业的特定品质以及不同于其他同类产品的风格，如果要给它赋予更广更深的内涵，就需要这一产业内绝大多数企业的共同努力。
由于托权商标的虚无和模糊，仅代表地理商标产业的品质和风格，所以消费习俗的引导和形成更多地依赖于命名为原产地名称的花色各异的产品品种。消费者根据品种的不同决定在何种场合下购买和使用。因此，本身应该由公司商标担任受托商标责任的，却由产品类别来充当，而产品类别所暗示的驱动力却比真正的亚商标（雪碧———晶晶凉，透心凉）差多了。山西老陈醋的商标结构（层次树）如图４．４所示。在这个以整个地理商标产业为托权人的商标结构中，公司商标无可奈何地退居于最低层次。在这种商标层次树中，真正的公司商标屈从于虚无模糊的托权商标，只能唯“地理商标”是从了。有心人只要收集一下山西老陈醋各大醋厂的宣传资料，就会惊奇地发现，各企业开发的产品方向、引经据典的历史故事、寻求的质量认证体系出奇的雷同。其他秉承传统工艺的各类地理商标与此类似。也就是说，在这样的层次树中，给各公司商标提供的驱动性理念的开发空间已经过于狭窄和呆滞了。
那么，在这样的商标层次树中，谁是起主要驱动作用的呢？综上分析，只能是地理商标和不同的产品类别了。也就是说，是地理商标和产品类别推动了消费群体的形成或扩大，而非公司商标。因此呈现出托权商标虚无模糊，受托商标为产品类别，公司商标成为地理商标层次树中最低层级的商标这样一种显著的特性。这种商标结构特性，意味着以公司商标为主商标（或父辈商标、庇护商标）所开发的亚商标的自由度在缩减，让其亚商标拓展到一个有意义的新领域是比较困难的。

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