地理商标Ｋａｎｏ模型的含义

在传统的市场研究领域，满意通常是顾客在使用产品之后的个人判断。更多的研究对顾客满意的评判是基于如下的比较获得的：预先确定的产品标准被证实满意感的下降，或者预先确定的产品标准不能被证实不满意感的下降。在新产品的开发过程中，产品开发出来（ｐｒｏｄｕｃｔ－ｏｕｔ）后通过事后（ｐｏｓｔ－ｈｏｃ）的顾客满意度调查，以决定先前的哪些产品属性能够带来顾客的满意，这种做法显然是不合适的。众所周知，新产品开发的失败率高达３５％～９０％（Ｂｏｕｌｄｉｎｇｅｔａｌ．，１９９７；ＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙ，２００５），而且几乎５０％的新产品在五年内遭受失败厄运（ＴａｙｌｏｒａｎｄＢｅａｒｄｅｎ，２００３）。相反，作为事前（ａｐｒｉｏｒｉ）的市场进入（ｍａｒｋｅｔ－ｉｎ）方法，即可引出顾客满意线索的Ｋａｎｏ模型，通过它能较好地识别顾客感知的质量属性，尤其是按照顾客需求的特征对质量属性进行分类，可建立对应的功能性开发方向（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。Ｋａｎｏ模型在产品开发之前发现顾客的需求，提供了顾客以什么样的方式评估产品这方面的知识，可有效地帮助企业集中于改进对顾客来讲最重要的质量属性（Ｇｕｓｔａｆｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９９９），从而有效地降低了新产品开发的失败率。Ｋａｎｏ模型既可应用到有形的产品领域，也可应用到无形的服务领域（Ｆｉｎｎ，２０１１），在没有特别标明的地方，小编的产品均包含服务。除了对产品开发提供重要的理论指导外，Ｋａｎｏ模型已经广泛成功地应用到战略思想、业务规划、电子产品和旅游市场领域，为企业的创新活动和持续竞争优势提供理论指导（ＤｏｍｉｎｉｃｉａｎｄＰａｌｕｍｂｏ，２０１３；Ｐｙｏ，２０１２；Ｗａｔｓｏｎ，２００３）。从更宽广的视野来看，Ｋａｎｏ模型已在政府、企业和学术领域得到广泛认可和应用（ＨｕｉｓｋｏｎｅｎａｎｄＰｉｒｔｔｉｌａ，１９９８；ＬｅｅａｎｄＮｅｗｃｏｍｂ，１９９７；ＴａｎａｎｄＳｈｅｎ，２０００）。
基于Ｈｅｒｔｚｂｅｒｇ工作满意的动机－保健（ｍｏｔｉｖａｔｏｒ－ｈｙｇｉｅｎｅｔｈｅｏｒｙ）双因素理论（Ｈｅｒｔｚｂｅｒｇｅｔａｌ．，１９５９），Ｙｉ（１９９０）和Ｏｌｉｖｅｒ（１９９７）回顾大量文献后，发现质量属性绩效与顾客满意之间的函数关系也呈现出双因素理论的特性。根据现有的理论，满意和不满意是两个独立的变量，产生满意或者不满意这样两种结果是源于同一产品不同质量属性之间的交互作用。
Ｋａｎｏ模型是基于心理学的顾客满意方法论。Ｋａｎｏ模型可以帮助产品设计者清楚地明白消费者想要什么和不想要什么，哪些产品质量属性影响了顾客的满意（ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）和不满意（ｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。在如何能更好地帮助企业识别顾客的声音（ＶｏｉｃｅｏｆｔｈｅＣｕｓｔｏｍｅｒ，ＶＯＣ）（ＨａｕｓｅｒａｎｄＣｌａｕｓｉｎｇ，１９８８）的思想上，Ｋａｎｏ模型可用于对产品／服务属性进行判别和分类（Ｋａｎｏｅｔａｌ．，１９８４）。顾客的声音包含定性和定量两部分内容。定性声音（ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅＶＯＣ）是指顾客想要什么，定量声音（ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅＶＯＣ）是指顾客如何优先安排他们的需求（ＨａｕｓｅｒａｎｄＣｌａｕｓｉｎｇ，１９８８）。产品质量属性必须转变为顾客需要的利益（ＣｈｅｎａｎｄＳｕ，２００６），这是建立顾客满意的前提条件。
这里需要界定质量这个概念。在生产运营领域，质量是作为产品工程化或者制造化的一种细化的表现形式；在营销管理领域，质量是指产品的绩效或者属性（ＫａｒｍａｒｋａｒａｎｄＰｉｔｂｌａｄｄｏ，１９９７）。也有学者将其定义为满足顾客需求或者获得顾客满意的东西。Ｋａｎｏｅｔａｌ．（１９８４）将其定义为以不同方式影响顾客满意的不同的产品质量属性。Ｋａｎｏ模型全面刻画了产品质量属性所表现的绩效和整体的顾客满意的关系，并假定两者之间不常是线性关系（Ｋａｎｏｅｔａｌ．，１９８４）。Ｋａｎｏ模型认为质量属性能划分为不同的种类，每个种类与满意呈现出特定的关系。如图９．２所示，Ｘ轴表示质量属性呈现的程度（或执行状态）。箭头越朝右的地方，表示质量属性提供的程度越多；箭头越朝左的地方，表示质量属性提供的程度越少。Ｙ轴表示顾客满意。箭头越朝上的地方，表示顾客满意越高；箭头越朝下的地方，表示顾客的不满意越高。
基于上述关系，Ｋａｎｏ模型把产品属性划分为五个类别，每个类别以不同的方式影响顾客。五个类别的特征表现如下。
１．必备性特征（Ｍｕｓｔ－Ｂｅ－Ｆｅａｔｕｒｅｓ）
必备性特征是产品的基本标准，也是满足顾客需求的最低的门槛要求（Ｙａｎｇ，２００５）。这种产品属性必须存在，消费者才会从根本上对整个产品感兴趣。如果它不是整体产品的一部分，必将导致顾客巨大的不满意。然而，由于它是顾客期望出现的，必备的特征不会激发顾客高水平的满意。既然这种质量特征是顾客预期应该满足的内容，那么满足必备性需求常常被绝大多数顾客所忽视。换言之，必备性特征是必须提供的东西，不需要顾客明确提出来，除非这种特征让他们产生了挫败感（Ｃｈｅｎｇｅｔａｌ．，１９９９）。必备性质量特征是容易满足的，不需要企业花费额外的精力就可以识别出来，因此，Ｋａｎｏ又把这种质量特征视为理所应当的质量（ｔａｋｅｎｆｏｒｇｒａｎｔｅｄｑｕａｌｉｔｙ）。如洗衣机的必备性特征是洗衣服。如果企业不能恰当提供必备性质量，其他的所有努力将是白费力气。由于必备性质量特征容易抓住和识别，因此，市场研究在此领域仅能提供有限的建议。产品设计者需要根据他们以往的经验、观察和顾客反馈，建立一个详细的必备性质量属性清单，以保证这些属性不被设计者所忽视。必备性特征在Ｋａｎｏ模型中呈现负向不对称的状态，这种情况可以被期望理论（ｐｒｏｓｐｅｃｔｔｈｅｏｒｙ）所解释（ＫａｈｎｅｍａｎａｎｄＴｖｅｒｓｋｙ，１９７９）。期望理论认为，个人的绩效标准（ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｓｔａｎｄａｒｄ）作为参照系，个人的满意依赖于与个人绩效标准对比后的得与失。获得，就满意；损失，就不满意。可以看到，在图９．２中，函数曲线表现出的负向的损失比正向的获得更陡峭。如咖啡厅提供的是热咖啡，就餐者就很少注意它。如果咖啡是凉的或者非常烫，顾客会因咖啡的温度而产生注意，进而表现出不满意。
２．单向性特征（Ｏｎｅ－ＤｉｍｅｎｓｉｏｎＦｅａｔｕｒｅｓ）
单向性特征与顾客的满意呈线性关系，即这种质量属性会对顾客的满意产生直接影响。它存在的程度越高，顾客的满意程度就越高；它不存在的程度越高，顾客的不满意程度就越高。单向性特征通常是顾客明确表达出来的需求。企业需要在单向性质量上努力做到最好，因为它既与顾客紧密联系，又是顾客渴望的功能性利益（Ｙａｎｇ，２００５）。因此，这个因素又称为绩效因素（ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｆａｃｔｏｒ），越多则越好（ｍｏｒｅｉｓｂｅｔｔｅｒ）（ＳｈａｈｉｎａｎｄＺａｉｒｉ，２００９）。它时常存在在那里，但是是中性的，既不引起顾客反感，也不引起顾客愉悦。问题是我们如何改进它，挑战是我们如何识别它并改变它的绩效。对一个训练有素的访问者，能发现单向性质量特征的８０％的数量是一件比较困难的事情（Ｚｕｌｔｎｅｒ，１９９９）。一般情况下，研究者通过调查或者观察的方法识别单向性质量特征，重点是要分析它是否也引发了顾客不满意。在此基础上，研究者要分析这种功能性属性存在的时候，是否成比例地引发了顾客满意，以及这种属性不存在的时候，是否成比例地引发了顾客不满意。单向性质量特征很少和情感联系在一起。产品关于此属性的功能越强，顾客就越满意；反之，功能性表现越弱，则导致更多的不满意。如飞机候机大厅检票的速度就是这种特征。
３．吸引性特征（ＡｔｔｒａｃｔｉｖｅＦｅａｔｕｒｅｓ）
对一个给定的产品而言，吸引性质量特征对顾客的满意产生最大程度的影响。我们将顾客得到的远远超过他所预期的质量属性称为吸引性质量特征（ＳｈａｈｉｎａｎｄＺａｉｒｉ，２００９）。这种质量类型又称为哇质量（ｗｏｗｑｕａｌｉｔｙ）或惊讶质量（ｓｕｒｐｒｉｓｉｎｇｑｕａｌｉｔｙ）（Ｂｒｅｙｆｏｇｌｅｅｔａｌ．，２００１）。这类质量属性是吸引顾客尤其是新顾客的竞争性武器（Ｒａｏｅｔａｌ．，１９９７）。
虽然顾客不能轻易知道自己的需求，但是产品设计者有责任探索顾客没有直接说出来的问题（Ｃｈｅｎｇｅｔａｌ．，１９９９）。企业通过探索顾客吸引性质量特征，有的时候会产生意想不到的重大创新性突破，有的时候仅用较少的成本就会赢得顾客巨大的愉悦。如果企业发现并提供这种令人兴奋的质量特征，就意味着企业开发出了一个创新性产品。如图９．２所示，向上拐的曲线表明，当吸引性特征没有出现的时候，顾客的不满意非常小；但当吸引性特征出现的时候，顾客的满意向上陡峭变化到一定高度。总体而言，这种质量属性没有被顾客预料到，也没有被顾客直接表达出来，但当提供这种项目的时候，顾客就会非常满意；当它不存在的时候，顾客也不会不满意。它是真实地改善顾客价值的隐蔽性驱动器。吸引性特征与顾客愉悦（ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｅｌｉｇｈｔ）呈现出正向不对称的关系。顾客愉悦是一种正向的情感，通常来源于令人惊讶的正向体验（ＲｕｓｔａｎｄＯｌｉｖｅｒ，２０００）。吸引性特征一般被顾客没有预料到的事情所唤醒，它通常和顾客的情感联系在一起。
４．逆向性特征（ＲｅｖｅｒｓｅＦｅａｔｕｒｅｓ）
这种产品质量属性是顾客根本不需要的东西。它的出现将引起顾客某种程度的不满意，但删除这种项目后，并不增加顾客的满意感。我们也可以称之为挫败性特征（ｆｒｕｓｔｒａｔｉｏｎｆｅａｔｕｒｅｓ）（Ｂｅｓｔ，２００６）。它是顾客不需要的东西，它的出现仅仅干扰了人们对它的使用。很多过度工程化的产品超出了顾客想象的复杂，容易给顾客带来挫败感。删除这种项目将降低顾客的不满意，但并不增加顾客的满意。
５．冷淡性特征（ＩｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔＦｅａｔｕｒｅｓ）
这种产品质量属性顾客根本没有兴趣。它的出现，既不激发顾客的满意，也不引发顾客的不满意。删除这种质量属性将降低整体的产品成本，这种做法既不激发顾客的满意，也不带来顾客的不满意。

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