加多宝成为强势商标的关键因素

2021-02-13 22:02:03|

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加多宝和王老吉合作关系破裂后，两个企业成为敌对状态，官司纠纷到目前为止仍未结束，未来的合作变成了一件极不可能的事情。加多宝在草本植物饮料领域把王老吉培育成强势商标的过程中，自己积累了一套丰富的营销运作经验，它把这种经验直接运用到自己身上，很快市场就有了巨大的变化。有关资料显示，加多宝２０１２年的总营业额达到了２００个亿，市场份额为６６．６７％，远远超过王老吉。加多宝的成功，与当年自己运作王老吉商标初期的艰难状态相比，就显得容易得多了。具体做法如下：①加多宝和王老吉合作关系破裂之前，王老吉在消费者心智中拥有极高的商标忠诚，对加多宝的印象是十分模糊的。鉴于这种情况，加多宝引导消费者进行商标转移。在红罐凉茶两面分别印有加多宝和王老吉，把原来的广告口号“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。同时，在官司中，利用媒体大力宣传加多宝，让消费者能看清楚加多宝和王老吉的关系。②加多宝深知王老吉的商标所有权不在自己手上，对未来自己是否能继续长期使用是担心的。为此，它采取了“去王老吉”战略，对王老吉的配方进行了改良，从产品品质特征上做到了彻底的“去王老吉化”。③冠名赞助“中国好声音”，在较短的时间内有力提升了加多宝的知名度。２０１２年７月，加多宝和王老吉合作关系破裂后，浙江卫视“中国好声音”首播，加多宝随即一夜走红。加多宝看到商机，冠名赞助“中国好声音”，摆脱了深陷两年之久官司纠缠的被动局面，掌握了市场的主动权，赢得了消费者的赞誉。④投入巨资，全方位抢夺王老吉的消费者。合作关系破裂前，草本植物饮料的商标忠诚基本上集中于王老吉，加多宝启用自己的商标，就意味着需要快速抢夺王老吉的顾客。为此，加多宝在传统媒体和新型网络媒体都投入了巨额广告费用，开展密集攻势，在较短的时间内快速提升了商标知名度。⑤控制和拓展现有渠道。渠道是营销战略中的执行策略，加多宝深谙渠道建设的重要性，故一方面维护现有的渠道，另一方面积极拓展新的渠道成员，控制终端客户成员。

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