商标导向的领导行为

面向内部商标管理的最后一种管理工具是由上级实现的商标导向领导。由于它涉及商标多变表象下核心的身份特征,并被用于对内介绍商标身份,因此它对于成果的取得具有决定作用。企业领导层以往的商标行为方式对于商标具有决定性的作用(Piehler,2011,第544页)。我们知道,根据交际理论和学习过程(Watzlawicketal.,2007;Bandura,1977),人们往往通过观察他人的行为方式来形成自己的观点和行为方式。在一个企业中,管理层所处的显赫位置,使得他们的行为具有一定的连锁效应,经常被普通员工作为典范,所以企业高管的行为尤其重要。然而,管理层不仅能起到促进作用,也可能会带来负面影响,CEO未加思考的话语或行为,会持久地损害商标形象和员工对自己地位的认知。西亚特(Seat)公司的首席执行官詹姆士?缪尔(JamesMuir)在2010年的一句话为企业带来了极其恶劣的后果:“如果我们想把西亚特公司卖掉,还得给买家倒贴钱”(Krogh,2010)。另一种风险在于,由于商标身份高度依赖于CEO的个性,企业的权力交替可能导致管理层薄弱或被架空,英国易捷航空公司在其创始人斯特利尔斯?哈志—约安努离职时,就发生了这种情况(Lachman,2010)。因此,企业高管对商标身份的支持十分重要。只有CEO愿意让自己的个性遵从于企业身份,他的魅力和内心力量才能成为商标身份的重要助力(P?like,2000)。贝克(Beck)的前任CEO约瑟夫?哈蒂格(JosefHattig)曾经说:“究竟是商标造就老板,还是老板造就商标?消费者不会与企业对话,而会与商标发生联系。这也回答了之前的问题:商标才是至关重要的”(Hattig,2005)。通过企业的阶层体系,管理者的示范作用可以传达给每一级管理者。他们的行为方式强化了商标身份的知名度和接受度。
除了示范作用之外,还可以假设,某些类型的领导行为可能更容易产生高度的商标承诺。从基于身份的商标管理视角出发,那些对高度商标承诺的产生最为有效的领导行为,早已在伯恩斯(Burns,1978)和巴斯(Bass,1985)的变革领导理论中得到阐释。在变革型领导理论中,员工个人的价值体系和期望会受到企业的影响,从而将商标目标置于个人利益之上(Yukl,1989)。变革型领导建立在管理者的关键能力之上,例如紧密联系商标身份,并将其结合到日常的行为方式中,把自己看作商标的形象代表。巴斯(1985)通过实证研究,总结了变革型领导的四个典型特征:魅力、灵感、思维活跃和对个体的关注。有魅力的管理者会展现他们的视野和大局观,使员工产生自豪感,并赢得他们的尊敬和信任。管理层往往被寄予厚望,借助适当的管理工具,集中力量,用简单的方式和方法达成重要的目标,在这个过程中展现管理者的灵感(Müller,2012b,第62页)。管理者寻求灵感、理性和解决问题之道时,通常需要活跃的思维逻辑。管理者还将给予每个员工特定的关注,并提供指导和私人建议。通过对主管人员的培训,可以实现上述四个目标。

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