商标管理的连续性和稳定性

已经介绍过作为商标身份特点的连续性和稳定性。在面向内部的商标管理中,两者都有非常特殊的意义。只有在商标身份的本质属性不逐年变化的时候,员工才能对商标身份及其重要性形成正确的认识。不断产生的商标新理念和新价值会妨碍员工的学习进程和内部化过程。员工形成商标认知和商标承诺需要一个学习过程,因此随着时间的推移,连续性是至关重要的。商标身份和商标管理的经常性变动,会阻碍员工团队身份的形成。然而,这也是员工社会身份形成的基础,其中商标身份是自我概念的重要组成部分。连续性的缺失会损害系统的自我意识,结果是员工不能完成商标识别的过程。此外,缺失连续性还会对商标内部化产生负面影响,在这种情况下,认知获取到的个人身份和商标身份很难达成一致。
除了连续性之外,商标管理和商标身份的稳定性也是影响商标认知和商标承诺的重要控制指标。商标身份不同组成部分之间的矛盾会导致商标、商标重要性和与商标一致行为方式更难被人准确认识。连续的行为涉及通过连续不断与商标一致的信息对员工的记忆产生刺激。当涉及商标承诺时,如果企业缺乏连续性,那么员工个人也很难获得连续性,这会妨碍接受商标识别的团队特征。

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