商标究竞是要本土化还是要国际化（1）

商标国际化是资本国际化的必然需求。举例来说,在全球经济竞争的格局里,广告促销是市场战略中极为重要的角色。20世纪80年代,美国在国际市场每年支出的广告费是1300亿美元,到了90年代每年已超过了1700亿美元。1998年突破了2000亿美元。可见,面向国际市场的广告促销会遇到许多困难和复杂因素。国际化市场决策对于目标市场的环境分析归纳起来分为:人口环境分析(人口数量、家庭数量、家庭规模、年龄分布、职业分布、受教育水平、就业率、收入水平);经济环境分析(经济发展阶段、经济内部结构、生活水准、资本回报率、财富分配、货币稳固性、汇率);政治法律环境分析(政府政策、法律与限制、政治稳定性、民族主义、对跨国公司的立场态度);文化环境分析(语言、生活方式、价值观、风俗习惯、伦理道德标准宗教禁忌)。这些因素的综合效应是国际资本评估目标市场投资前景的根据。这些因素也深刻影响到商标的国际化运作。特别是目标市场当地的文化环境和政治环境对于商标运作的影响更加直接。如 Pepsodent牙膏在东南亚的推销失败就是典型例子:广告商如常地宣传产品使牙齿保持洁白的功效,未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威望”的象征。
此外,经济全球化势必包括全球化的市场营销战略。这一战略是指企业制订统一计划,以同样的规格方式在全球销售其产品。商标的国际化,或称商标全球化是指在世界各地市场上通过采用基本一致的商标传播方式,实现全球市场营销战略。这种全球化传播方式给国际资本带来明显的利益:取得了迅速扩展生产和分销渠道的规模经济效应;减少了为实现市场规划和控制目标所需的营销和广告成本;降低了广告制作成本;提高了在各地市场上迅速推广其产品概念的能力;树立了国际性商标和企业形象;简化了市场和促销计划的协调控制的程度。在这方面,Coa-Cola、 British Airways、Gil2leteXerox、 Merrill Lynch等都是非常成功的。因此,我们看到商标的国际化有两个意义。其一是跨国商标对跨国资本的服务,以全球标准化,同时又适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销跨国企业产品;其二是跨国商标的全球化标准的协调的大规模作业,实现了对目标市场的市场份额的攫取。而发展中国家显然是处在被国际化而不是国际化的阶段。日本的经验说明,只有经过被国际化,才能走到国际化。
同时我们也看到,企业商标的国际化进程中还包含了本土化过程。从品名称、符号意义、文化象征、产品诉求、形象组合到商标经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。在日本市场运作的国际商标,尽量顺应和利用了日本文化特质,如在商标促销计划中适应日本人的“送礼+娱乐”两大主要消费习惯,在诉求方式中采用委婉的“柔性销售”,避免西方式的直接的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的特殊符号意义。在中国香港运作的国际商标,洞悉了香港人在“东方一西方”“传统一现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境,在产品诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。中国台湾的国际商标不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾人的生活、审美方式的影响,而且对于现代台湾人的生存境况相当关注,诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康新新人类等主题均成为商标传播过程中着重表现的内容。资深广告人士评论说,中国台湾本土精神、文化意识、本土生活不但已在台湾的消费者生活中渐渐滋长成型,也成为流行的象征,这反映出本土意识对于在台湾发展的国际商标的直接影响。

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