商标延伸类型之产品线延伸

指企业将原有商标延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。采用这种延伸方式的新产品和企业已有商标同属于一个产品类别,但是和已有产品相比新产品具有新的口味、新的成分、新的形式、新的用途或者新的规格等。例如,我国的著名家电企业“海尔”,当其开发冰箱成功后,又将该商标运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上而这一系列产品均属于“家电领域”;又如台湾著名的商标“统一”,其广泛将“统一”商标运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中,但这些产品也均属于“食品领域”。由于延伸到的新产品与原来产品属于同一产业领域,具有较高的相关性,因而这一延伸策略风险较小,较容易取得成功。产品线延伸常见的形式是产品质量档次上的延伸,这种形式包括以下三种延伸方法:
1)向上延伸。即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定式”,企业要扭转原来的“低档”形象还是具有很大的难度。2)向下延伸。该策略是指企业原来生产经营高档产品,在商标延伸过程中在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一商标中的低档廉价产品。向下延伸又称为商标低档化策略,商标低档化比商标高档化要容易得多,其营销成本低廉、操作简单,所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到,向下延伸给企业带来的可能只是短期利益,究其实质,其给商标带来的风险要比向上延伸大得多:将强势商标名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊这就使原强势商标产品和延伸商标产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原来强势商标,有可能产生灾难性后果。“派克”钢笔号称钢笔之王属于高档产品。1982年,“派克”却展开了对低档钢笔市场的争夺,开始生产经营每支3美元以下的大众化钢笔,结果,“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场,反而让对手克罗斯公司乘虚而入,其高档笔市场被冲击,市场占有率下降到17%,销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后,其“钢笔之王”的形象和美名受到损害,不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。
3)双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中,日本“精工”公司采用的就是这种策略。当时的国际手表市场正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为商标推出了一系列低价表,从而向下滲透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家瑞士公司向上渗透高价和豪华型手表,开发出了一款售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

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