商标形象中广告语的作用

广告语是用来传递有关商标的描述性或说服性信息的短语或句子。广告语通常出现在广告中,但在包装以及营销方案的其他方面也有着十分重要的作用。广告语可以帮助消费者迅速抓住商标的含义,了解该商标是什么,有哪些特别之处。同商标名称一样,广告语也是商标宣传的有力方式,能迅速有效地建立起商标资产。尤其对于某些产品门类而言,做广告是建立商标资产的关键方式,这时广告语的作用就更加明显。例如,在软饮料行业,企业往往花费巨额的广告费用来树立商标形象,这时广告语就成了一个重要的宣传工具,从互相竞争的两大可乐巨头的广告语历史,就足以证明这一点：
作为软饮料的市场领导者,可口可乐经常有意识地创造一些脍炙人口的广告语。“真的可乐”一语从1969年开始流传的,可以说是可口可乐公司较为成功的一句广告语。这句广告语成了可口可乐广告核心,并此后在其基础上提出了“这就是可口可乐”、“跟上潮流”、“挡不住的感觉”、“挡不住的真感觉”等广告语。为了1982年面市的低糖可乐的商标扩展,从1982年起可口可乐连续12年一直使用这样一句广告语:“为了它的口味。”但它的另一句“一次尽尝”,就不那么受欢迎,只使用了7个月,该广告经纪人也因而被解雇。新的广告语是“清新如斯”。
为了实现和可口可乐有力的竞争,百事可乐在选择广告语时十分慎重从最初的“百事的一代”,逐渐演变到“新一代的选择”。但此后百事推出的“去享有它”,则较有争议,随后百事使用了一句更带有传统色彩的广告语年轻、乐趣、百事”。紧接着,百事又使用了“独一无二的百事”,旨在吸引更多的人群。最近,百事又重新把目光投向了年轻人,口号是“新的一代”。对低糖可乐,百事公司在1990年的电视广告极为成功,点睛的一句广告语是:“朋友,你的选择对极了!”,回应的一句话则是:“太好喝了!”。

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