商标延伸方案选择备选产品

获得一系列产品名单后,下一步的任务是选择少数几种产品进入概念测试阶段。所选的产品应该符合两个主要的标准:第一,商标是否适于向该类产品延伸;第二,商标能否向这种延伸产品提供某种优势。如果是通过转移商标认知率、感知质量或者其他一些联想的方式来实行商标延伸的话,那么,适宜的延伸基础将使转移过程更为可行。如果消费者认为产品延伸行为缺乏适宜延伸的基础,那么他就会拒绝接纳延伸的新产品。用于评估新产品是否适于延伸的一种方法是简单地询问被调查者,商标名称是否适用于一系列备选产品类别。但适应率低不一定就表明商标延伸注定要失败,通过着重强调商标与产品种类之间的联系的定位方式可以使得某些看起来并不适宜延伸的产品变得适宜延伸。而且,即使看来有吸引力的延伸也存在是否适宜延伸的问题,因而也应该对其进行更为广泛的概念测试另外,当将延伸产品和原有商标产品差异性很小时,消费者就可能认为企业仅仅是在利用商标名称获取溢价,这种商标延伸往往得不到他们的承认。
用于选择备选延伸领域的第二个标准是商标能否向这种延伸产品提供某种优势。如果消费者无法说明自己为什么喜欢延伸产品时,就需要特别引起注意了。在成功的商标延伸中,商标名称可以给延伸产品提供让消费者购买的理由,这就需要商标名称能够向消费者表明延伸产品具有某种利益,诸如高质量、技术含量高、性能更可靠或给人以具有社会地位的感觉。
同样,市场调查可以指导企业如何进行选择。在调查中可以让被调查者指出意欲延伸的产品领域的竞争对手,并列出延伸产品优于所列出的每名竞争对手(或一系列竞争对手)的途径,以及不如竞争对手的方面。如果要洞察延伸的利益是否充分,可以让消费者仅以此名称为基础全面评估延伸的情景,之后询问消费者做出评估的原因,其答案可以让企业深入了解潜在利益的重要性和延伸的责任所在。当然这种方法无法反映商标延伸定位战略所产生的新联想的影响。

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