评估商标资产成果联合分析法

联合分析法是一种以调査为基础的多变量方法,它使营销者能够探测描绘出产品和商标相关的消费者购买决策的过程。具体地说,就是要求消费者在具有不同商标属性的产品之间做出选择并表明他们的偏好,研究者可以据此确定消费者在不同的商标属性之间进行权衡以及消费者对某种属性的重要度的看法。展示给消费者的每种产品均由一组属性标准构成,这些属性标准都是根据实验设计原则选定的。这种方法的最大优点是能同时研究不同的商标或营销活动(产品组成、价格、分销商等)的不同方面,由此可以发现消费者对目标商标和竞争商标不同营销活动的反应。
联合分析法可以有许多种用途。例如,兰加斯瓦米、布里克( Burke)和奥利瓦(1996)曾经使用联合分析法探测商标名称怎样与产品物质特征之间相互作用及商标名称在商标延伸中有哪些影响。巴里什和斯瑞尼文森(1993)将联合分析法用于企业形象研究,研究内容包括:①判断企业哪些属性与顾客有关;②将这些属性按重要性排序;③预测进行改善(或纠正消费者感知)的费用;④按优先顺序列出形象目标,使观念中的改善对于所花费的资源而言,在顾客评价方面取得最大的收益。

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