产品价值和商标价值

既然企业商标不同于产品商标，我们就应该对这两个商标给予特别的重视。作价值，是我们的终极选择。理解企业商标和产品商标的价值组合，并进而去挖掘和发现其中的关键因素，相信你的企业会积累丰厚的商标价值。
想象一下，我们为什么会购买某一款产品，如苹果、太阳镜、电脑等。你的回答可能很简单，因为它们有用处，可以帮助我们缓解或者解决某些问题。在这种情况下，我们说这款产品是有价值的，当然需要在商业交换的前提下。
那么，对于特定一款产品来讲，什么是产品价值呢？我们可以从３个层面来理解：第一，其拥有特定的品质或性能；第二，生产者为提供该产品要投入一定的劳动量；第三，购买者的主观认定和需求。例如，一款高性能的笔记本，生产成本和价格可能很高，可以解决人们制图和设计等方面的需求，但是对于一个不会使用电脑并没有学习意愿的人来讲，它是无用的，也是没有价值的。因此，产品的价值可以简单地理解为，对于特定需求的人，一款产品可以帮助他解决某种需求的功能及其体现。
可见，一个产品要具有价值，必须能够满足特定人群的特定需求。对于不同的人来讲，同一款产品的价值是不同的，也可以这样来讲，价值是人们产生消费需求的根本原因。一款产品的价值应该是既定的，变化的只是它的价格，价格之所以发生变化，是因为消费者的需求渴望程度不同。
如果站到消费者角度来讲，产品价值的变化会通过价格的不同来体现。从这个角度看，产品的价值又体现在消费者的整个消费体验过程。宏碁董事长施振荣，在谈“宏碁价值创新中心”时，就要求宏碁的价值创新中心要从消费者立场来研究消费者的需要，要研究科技工具如何使消费者得到好处，对消费者的需求要作深度调查，而非从技术下手来作研究。
因此，我们看产品是否有价值，以及其价值的大小，其实是对于消费者需求满足程度的一个研究和分析过程。
任何企业都希望产品价值最大化，这样才能获得较高的消费者满意度。但是，产品价值要实现最大化，并不是一件简单的事情。要解决这个问题，我们需要从以下几个方面着手准备，以便挖掘产品的价值。
首先，我们需要了解消费者的价值体系。也就是说，消费者是如何来理解和衡量产品价值的。先回顾一下产品的构成层次，如果要对一款产品进行分解的话，可以有实质部分（即产品的核心功能），形式部分（如商标和包装）和扩展部分（即消费者获得的额外利益，如质量保证、安装和维修等）。消费者会从以上３个部分来衡量一款产品的价值大小，当然不同的消费者对这３个层次的需求程度也是不一样的，这也就带来了拥有同一核心功能产品价值的分等。例如，我们购买商品房，有的消费者只希望有一个“尚可”的居住场所（只希望产品具有核心功能），那么它对于物业管理、小区绿化和户型等方面的需求层次就会低一些；相反，另一部分消费者，有可能会超越这个层次，向着另外两个产品层次延伸，如对开发商的实力、小区位置、业主组成结构等有单独的考虑。可以说，不同细分市场消费者，对于特定产品的价值理解和衡量标准是不一样的，因此，企业要提高自身产品价值，需要对目标消费群体的需求层次作深入地了解。
其次，科学管理产品价值的形成链条。企业要通过产品向消费者提供某种价值，就必须明白哪些环节可以为产品价值增值做出贡献。在此，我们要简单介绍一下价值链条的概念（如图１．１）。如图１．１所示，战略管理大师迈克尔?波特的价值链理论认为：企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分，并且它们能够创造价值，这些组成部分包括公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购４项企业内部支持性活动，以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务５项企业外部基础性活动，这９项活动的网状结构便构成了价值链。因此，企业要实现产品价值最大化，可以从价值链条入手，如成本控制、产品开发、营销传播和售后服务等。
挖掘产品价值，是一个从外部消费者需求出发，然后再从企业内部入手进行管理和控制，以便最大化消费者的对于产品的使用价值和认知价值。
产品价值对于企业和消费者来讲，意义非凡。有了对于产品在商业上的排他性保护需求，也就随之产生了商标。例如，具有同一核心性能的产品，在不同商标项下，有可能价格是不同的。之所以会有这种现象，是因为商标在市场上的价值不同。因此，商标价值首先是一个量化的概念。
关于商标价值的内涵，一般有以下３种不同的理解或者解释：产品质量决定论，商标价值含量的大小是由商品实体的性能质量状况决定的；权力决定论，商标价值的实质是商标权力；信息价值决定论，商标之所以具有价值，在于商标所赋予产品信息的广泛性与真实性，正是商标的信息价值决定商标价值。综合起来，我们可以将商标价值理解为：在信任基础之上，商标能够通过产品来满足消费者的需求，在这个过程中，商标还会被赋予某种特权。
商标价值可以体现在以下方面：第一，在提到某种产品类别时，能够被消费者首先或者比较容易地想起来，即商标的知名度；第二，消费者对于某一商标产品性能要有良好的评价，即在产品使用价值方面的满意度较高；第三，能够激发正面的情感联想，即在认知层面有卓越的商标形象。
通过以上分析，我们可以看出，其实商标价值与产品价值虽然有联系，但是有本质的区别。例如，演唱明星和音乐爱好者，即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能，同样能够带给观众身心的愉悦，但是他们的市场价值是完全不同的，原因就在于这位演唱明星具有“商标效应”。价值相同的产品，由于在商标定位和形象诉求上的差异，会导致它们具有不同的市场价格，这个时候，也是商标价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上，商标价值的功能或者权力表现得淋漓尽致。

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