商标与战略

你见过不谈战略的企业家吗？好像很难。企业家们经常将战略一词挂在嘴边，似乎离开它就觉得谈话没有了高度。既然有那么美好的高远设想，为什么市场反应平平呢？很可能是你的战略本身出了问题，其原因很多，很难一概而论。
战略，已经渗透到了我们生活和工作的各个角落，并且为人们经常应用和提及，例如，国家战略、全球战略、政治战略、经济战略、科技战略、外交战略、人口战略、资源战略和体育战略等。那么，什么是战略？恐怕并不是每一个人都能给出正确的答案。而要搞清楚商标战略，就更需要对这一概念有一个准确的把握。
著名管理学家亨利?明茨伯格认为，战略包含５个方面的内容：计划、谋略、范式、定位和视角（或称思维模式），分别来看，战略是企业为了获得一定收益，并与组织使命和目标相一致的高级管理层计划；要实现计划目标，战略还是一种计策；为了明确企业在市场中的位置，战略就成为一种定位；企业需要保持自始至终的行为一致性，因此战略是一种模式；这所有的一切都是企业价值观念的体现，从这个角度来看，战略又是一种观念。
哈佛商学院终身教授、“竞争战略之父”迈克尔?波特作为战略领域的领军人物，在其枟什么是战略？枠一文中，从３个层次对战略进行了定义：第一个层次，战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动；第二个层次，战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。第三个层次，战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。
看了以上的战略定义，多少抽象一些，我们可以试着将它转化成通俗的语言，以便于大家理解。我们都知道，宪法是一个国家的根本大法，任何其他法律法规都不能违背宪法的基本精神，即“违宪”行为是不能够被接受的。企业战略或者商标战略，其实就是在明确的经营目标之下，将企业的日常营销活动纳入到这个体系当中，“有所为而有所不为”，最终实现企业价值观念和使命目标的“道”和“术”。
可以想象，如果企业没有相应的商标战略，就像是迷途的羔羊，总是不能拨云见日，找到前进的方向。因此，任何企业都需要明确自己的商标运营方向，我们讲“商标战略，高于一切”，并不过分。
商标战略如此重要，不能不让我们侧目。而且，很多国内企业也深知此道，纷纷推出自己的商标战略。有了商标战略，企业就一定会成功吗？答案否定的。因为企业没有经过深入分析而提出的所谓商标战略，只能是一句干巴巴的口号，停留在纸面上，即使商标战略方向正确，没有严密的执行来支持，也不会将企业带入正确的发展轨道。所有这些不和谐音符，我们把它称之为商标战略不到位。商标战略不到位，主要体现在两个方面，一是战略制订不到位；二是战略执行不到位。任何一种战略不到位，都将使企业不能达到预定的经营目标。
从最通俗意义上来理解，商标战略是企业发展的“航标灯”，是指引企业前进方向的阶段性（因为战略有可能要随着竞争环境的变化而进行调整）或者终极目标。但是，假如商标战略的目标就不正确，就更不用谈营销的执行问题了。我们经常听到，某些国内企业总是在提出这样的口号，成为“世界著名商标”或者“世界５００强”。商标有了目标当然是件好事，但是当不考虑企业发展现状和市场潜力等内外部资源，光提出一些“振奋人心”的空洞想法，显然是自欺欺人。再比如，哈药六厂凭借强大的广告攻势所赚取的市场知名度，还顺势推出了冰红茶饮料产品，并且同样是“哈药六厂出品”，这与原先的商标市场定位完全风马牛不相及，说明企业管理层在各种市场机会面前迷失了方向，仅仅将商标看成了“赚钱机器”。２００３年，枟执行枠中文版成为国内管理界的一本畅销书，也从另一个方面说明我们对于商标战略执行到位是多么的渴望。在枟执行枠一书中，作者将制订流程作为企业是否拥有强大执行力的衡量依据之一。其中人员流程、战略流程和运营流程被视为执行有力的３个核心流程，其中人员流程是要将企业战略与具体运营建立起紧密的联系，而战略流程将人员与运营结合起来，运营流程在战略与人员之间建立联系。根据这个方法，商标战略将主要体现在内部管理和外部营销两个方面，将通过匹配适当运营和人员来实现。准确的商标战略，往往由于执行不到位，而被迫流产。
不到位的商标战略，使企业的经营活动迷失方向，员工模糊了行为准则，让商标在混乱中丧失竞争优势。
商标竞争是企业之间高层次的、综合性的竞争，这种竞争更需要在方向上的指引，才能赢得竞争。企业要胜出比赛，就得制订有效的商标战略，来指引自己的竞争方向。接下来，我们将和大家一起探讨如何制订有效的商标战略。
我们在前面介绍战略的定义时，就说过，商标战略首先代表的是一种价值观念，这种价值观念是在识别当前消费者需求和预测消费者未来需求的基础上得出的，也就是说，商标战略的制订不应该脱离营销的原点———满足消费者的需求。再者，规划商标远景，将商标的发展目标（可以是阶段性的，也可以是长期性的）与组织成员进行充分的沟通，目标的准确性将依靠企业对于商标历史、市场竞争对手定位、行业发展趋势和商标影响力等因素的综合分析来获得。再次，树立鲜明的商标形象，为了使自己的商标独树一帜，企业还需要实行差异化战略来提炼出有别于竞争对手的差异化形象，即商标的独特属性。最后，衡量企业内外部资源是否能够为商标战略提供坚实可靠的支撑。
可能我们对于企业如何制订有效的商标战略讲得过于简单，但是，鉴于商标战略既是一个目标，又是一个过程，在本书中的很多部分都对此有详细的介绍和分析，因此，这里只搭建了框架性的分析平台，以供大家参考。

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