商标价值定位与表现诉求

商标定位，不是给市场一个简单的卖点，如果这样理解，商标定位问题就被简单化了。要达到商标定位的真正高度，尤其要求企业从商标价值的角度来开展相应的营销工作，然后通过各种商标诉求表现方法，给市场一个得体的“解释”。
商标定位，其目的在于在目标消费者大脑和心智中树立鲜明的商标识别，展现独特的商标价值及其个性。商标定位通常从产品利益组合出发，但往往同时又直指目标消费群体的情感利益组合。
商标的定位，不应仅仅关注于产品在物质方面的功能利益，而更应该关注消费者在精神层面的深层需求。否则，商标也只能沦为一个“不说假话，不生产假冒伪劣产品”的代名词，而不能打动消费者的情感世界，形不成消费者对商标的高忠诚度。因此，商标定位，应该站到价值定位的高度来展开。
那么，商标的价值定位，就需要企业明确商标的核心价值。要提炼出商标的核心价值，我们还是要回归到营销的本质上来讲，那就是识别和满足消费者的需求。也就是说，商标的核心价值真正要体现的其实是消费者价值，即消费者认知和接受的价值。如沃尔沃汽车将“安全”视为商标的核心价值理念，因为对于汽车驾驶者来说，安全是他们唯一关心的产品价值。
再来看商标价值。商标价值通常由两个部分组成：功能性价值（通过产品或者服务来体现）与情感价值（通过升华商标物质价值，而达到商标与消费者在情感上的“共鸣”）。这两种商标价值是否有效，还要看他们是否能够保持和提升消费者认知的价值。诺基亚的“科技以人为本”就在这两个层面对于消费者价值作出了强有力的商标保证，也成就了其在个人通信领域的强势商标地位。在价值层面的商标定位，使企业走出“小我”的圈圈，站到了消费者的角度来考虑问题。但是商标价值的功能性表现和情感诉求能否真正地表达出来，使消费者切切实实地感受到商标价值的“消费者观”，也是横亘在我们面前的一个大问题。
我们还是来看诺基亚，它提出的“人本科技”商标价值观念，需要通过各种有形的、可以看得见、摸得着的具体细节来体现，否则，就会流于形式化的营销传播层面。例如，其手机通过对于人体工程原理的深层把握，开发出了弧线设计，让消费者手持更舒适；在企业内部，鼓励员工实现自我价值，并为员工制订职业生涯规划，实施个性化、人性化的管理手段；通过一流的技术开发，将消费者的通信健康融入产品的设计中来等，通过一系列从内到外的制度、视觉、触觉和营销传播，诺基亚将“科技以人为本”演绎得淋漓尽致。
商标的价值定位，要避免“空洞化”，就需要通过一定的表现手法，向市场传递和沟通你所承诺的消费者价值。首先，需要保证商标价值在消费者心智中的“概念化”，成功实现占位；其次，产品作为商标价值的直接载体，是商标价值的理性体现，在这个环节，产品定位为商标定位提供了强有力的支撑；再次，商标需要应用多样化的手法增加商标价值的“可视性”和“可触摸性”，给消费者以切身感受；最后，商标的价值经过消费者的情感升华达到感性偏好和忠诚的境界，产品功能性价值与情感价值合二为一，实现真正意义上的商标价值定位。

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