商标定位与细分市场

2021-02-13 19:02:01|

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准确的市场定位，只是营销工作的第一步。成功的商标定位，也是对于细分市场的有效界定过程。定位之后，更为关键的是如何在所选择的细分市场中成为佼佼者，这就需要商标管理者制订一套翔实的营销计划，并付诸实施。
我们学习市场营销基本理论的时候，就知道，任何企业不可能满足所有市场中所有消费者的全部需求，企业必须对整个市场进行细分，然后选择其最能有效满足的目标市场来进行服务。一个有效的细分市场，首先其规模要足够大到使企业能够赢利；其次，对于企业来讲还是可获得的，也就是要在企业的触角范围之内；最后，企业要有必要的资源来满足该市场需求。因此，商标的定位也仅限于在某个目标市场上的定位。也是在此基础上，我们才有了区域性商标、全国性商标和全球性商标的划分，才有了商标在产品品类上的区分。商标定位可以是一种远景，可以是一个目标，还可以是对市场进行精确细分之后的目标市场选择。
而一旦商标有了准确的定位，就需要有特定的细分市场，而准确的市场细分离不开企业对于整个市场结构的了解和分析，最后选择对于自己来说最具成长潜力的目标市场。如第二次世界大战后，美国钟表公司通过市场细分将美国手表市场划分为３类不同的消费者群。第一类，消费者想以最低的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场的２３％；第二类，消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，它占美国手表市场的４６％；第三类消费者想买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场３１％。美国钟表公司在对整个钟表市场细分之后，将占美国手表市场６９％的第一、第二类消费者作为其目标市场（当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的）。结果，市场反响良好，市场份额飙升，成为当时最大的钟表公司。
我们知道，企业之所以选择某一个或者几个细分市场，而不是其他细分市场，是因为它认为，在这些细分市场上，企业最有可能获胜，最具有竞争优势或者具有可能取得竞争优势。前面提到，商标定位是在特定细分市场上的定位，接下来，我们要讨论，商标如何成长为细分市场的佼佼者。先看一个案例。２００３年，经过对手机市场的进一步细分，中国移动推出“动感地带”商标，目标主要锁定在年龄１５～２５岁的年轻人群，其中以学生和年轻白领为主。通过对这一群体消费特征的调查，发现该部分群体追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、并具有成长性。而随着人们通信消费习惯的改变，这部分人是中国移动新增客户的重要组成部分。而且这一人群的手机普及率越来越高，占据了移动新增用户的重要份额。为了迎合这一细分群体的鲜明消费特征和趋势，“动感地带”将其定位为“时尚、好玩、探索”的代名词，“我的地盘，我做主”也成为这一商标的核心诉求，正是由于对于细分市场中特定消费群体的了解和关注，才使得“动感地带”在广大青少年消费群体中产生了强烈的商标认同感和归属感。
可见，对于细分市场的准确把握，才是商标定位成功的前提。另外，我们之所以要做细分市场的佼佼者，不是直接定位于“第一”，主要是因为企业界有可能有这样的误解：他们认为，既然对商标进行了准确定位，那么就要成为本领域的第一，否则，就无须定位了。众所周知，现在的市场环境已经很难找到完全没有被竞争对手占领的空白市场，在一个特定的细分市场上，很难没有竞争对手。细分市场本身就是一个称量自身竞争优势的过程，正是在这个过程中，商标能够明确地知道，在哪个目标市场企业能够或者有可能获得竞争优势的最大化展现。

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