商标多元化与专业化（1）

让商标“左右逢源”，为企业带来更大的收益，一定是我们所希望的。想法固然没有错，但是，商标收益的最大化，不是多元化就能解决的问题。那么，在专业化和多元化面前，我们应该作出怎样的抉择？
谈到多元化，总是能让人浮想联翩，而且推商标多元化的经营者们认为，多元化可以带给企业充足可靠的多口径利润来源，并且可以规避市场风险，因为“东方不亮西方亮”，企业始终可以拥有可获得的竞争优势。我们拿娃哈哈来为这个观点佐证，１９８８年，在宗庆后的带领下，娃哈哈公司成立，凭借儿童营养液迅速走红市场，之后公司先后进入乳饮料和瓶装水领域。１９９８年，娃哈哈正式推出非常可乐，挑战“两乐”霸主地位。２００２年，娃哈哈又将商标延伸到童装领域??娃哈哈可以说是国内商标在多元化领域的一个标杆案例。目前，公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品８大类６０多个品种的产品，并在多个领域保持市场领先地位，营业收入在２００３年时就超过了１００亿元。
那么，商标多元化是否是商标壮大的必由之路呢？２０００年，联想将分拆为联想集团和神州数码，从此，除了ＰＣ业务，联想集团在ＩＴ服务领域实行了多元化战略，但是到了２００３年年底的时候，不仅联想ＰＣ业务受到了国际商标的巨大挑战，ＩＴ业务领域也爆出巨额亏损的消息。例如，该业务领域２００２年亏损６１４０．５万元人民币，２００３年亏损５８００．９万元人民币。２００２年联想切入手机业务，可是事与愿违，手机业务在２００３年和２００４年分别亏损７６９１万元人民币和５４４６万港元。可以说，联想在多元化的道路上历经艰辛，以至于在后来公司将战略收缩，把注意力重新放在了ＰＣ业务和有限的几个ＩＴ服务领域，商标又一次回归到了它的专业化道路上来。可见，商标多元化是一把双刃剑。可以成就商标，也可以拖垮企业。要想商标强大起来，还是要拥有经得起市场考验的商标精神、市场战略和优秀的团队作为支撑，否则，多元化堆积起来的商标，总将有一天会寿终正寝。
既然多元化不一定能够带给商标绚烂的前景，那么专业化能够带领商标走向成功吗？我们先来看一个例子，在中国的运动装行业，恐怕只有李宁是能够经得起时间考验，获得市场广泛认可的商标了，并且可以和世界级商标（如耐克和阿迪达斯）同台竞技。１９９０年，李宁有限公司在广东三水创建，希望通过体育用品事业来推动中国体育事业的发展。李宁商标从创建开始就紧紧围绕体育用品，应用体育营销策略，专业生产和推广体育用品。２００６年，李宁公司实现销售收入３１．８亿元人民币，成为体育用品国内商标绝对的领跑者。在这个过程中，公司并没有去羡慕“别人篮子里的鸡蛋”，而是将注意力全部放在体育用品这一专业化领域。而且从公司的广告口号蜕变的过程中可以看出商标的成长轨迹：从“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”，到今天的“一切皆有可能”，一步步炫出了商标专业化经营的精髓。李宁运动服装商标可以说是国内商标专业化经营的经典案例。

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