品牌商标如何应对价格战

你愿意看到价格战争吗？消费者当然是欢迎的，但是企业就很难欣然接受。要抢夺市场份额，打价格战好像是一个最直接有效的竞争手段。但并不是唯一的手段。摆脱价格战争的阴影，对于企业来讲，无异于是一个“柳暗花明”的战略安排。
我们总是能看到，在国内许多行业总是有看上去无休无止的价格战被打响，进而蔓延，并将企业拖进这一削弱利润源泉的泥潭，彩电大战、微波炉大战、空调大战、手机大战、冰箱大战，这些轰轰烈烈的大战的主线始终是围绕着价格来进行的，而且年复一年，总是有类似的大战上演，我们不禁要问，中国企业怎么了，竞争手段就只剩下价格战争了？
中国微波炉行业发展２０多年来，大量杂牌产品蜂拥而至，格兰仕为代表的大商标数次举起价格屠刀，在持续１０多年的价格战之后，中国８０％中小型微波炉商标被挤垮了，并形成了目前的市场格局。但是，行业人士分析表示，“价格战”对整个行业健康发展的负面影响日益显现出来：第一，中低端产品的市场占有率过大；第二，一味的价格战，使得行业的利润率趋近于“零”，企业缺乏技术升级的资源投入；第三，过低的价格使行业出现“规模不经济”的局面。可见，价格战在成就企业和伤害企业方面，可谓是一把真正的双刃剑。
那么，我们如何来定义价格战呢？什么情况下采用价格战是有效的？可以说，企业价格战争的采用基于产品同质化基础上，厂家利用降低价格而获取市场份额的营销手段，在各行各业的价格大战中，首先受益的肯定是广大消费者，因为他们享受到了竞争所带的价格利益。但是，在一味的价格战争阴影下，谁能保证企业在利润缩水的情况之下，还能有足够的能力去支撑巨额的新产品研发费用，保证产品降价不降质？价格可以作为竞争的武器，但价格并不是企业之间唯一的竞争武器。
让我们来回顾一下中国彩电行业的价格战争。１９８９年，长虹利用“价格联盟”首次引发彩电价格震荡。１９９６年，长虹又在全国掀起了降价３０％的彩电洗牌行动。１９９７年，高路华利用ＯＥＭ优势又一次发动价格战。１９９８年，ＴＣＬ、康佳举起降价大旗横扫全国。１９９９年，全彩电行业爆发了淘汰旧品、技术升级的价格大战。２０００年，彩电行业为了生存，抢占市场份额，再一次爆发价格战争。也就是在２０００年，中国彩电行业首次出现全行业亏损。与此同时，洋商标彩电的市场占有率从之前的１０％跃升到３０％，销售额更是占到当时国内市场的５０％左右。其原因就在于，国内彩电商标过度透支其长期研发和赢利能力而陷入了一轮又一轮价格战的深渊，不能自拔。
再看国产手机，前几年，凭借网络优势和价格优势，国产手机商标在外资手机面前可谓风光无限。２００３年，国产手机的市场份额达到６０％；２００４年初占据市场份额的５０％以上；２００５年第一季度在国内的市场份额跌至３４％；到２００６年，国产手机的市场份额已经跌破了３０％。如东信、夏新、波导、ＴＣＬ、康佳、南方高科、首信、科健、熊猫和迪比特等这些当年的国产手机大佬，大呼“收复旧山河”豪言壮语的商标，现在不是退出市场就是遍体鳞伤。对此，摩托罗拉副总裁任伟光作出这样的评价：“这是国产手机不是依靠技术而是靠外观设计竞争的必然结果，由于缺乏技术，国产商标在百万像素手机、多媒体手机等方面推出很慢，失去市场机会。另外，国产手机基本打价格战，采购成本又比较高，所以利润越来越微薄，前几年靠渠道和外观来取胜的运作模式已触到顶点。”
在产品同质化的市场环境里，价格战是最直接、最有效的竞争手段。但是，仅仅凭借价格战争，迎来的只是短暂的市场份额，价格敏感性的消费者，而不能给商标带来长久的竞争优势。企业竞争优势的获得和持续还是要依靠切实的产品创新和营销创新。价格战，只能够导致市场上出现越来越多的商标转换者，而不是忠实的商标消费者，失去了大多数顾客的终身顾客价值，商标能走多远呢？
如上所述，价格战没有赢家，带来的只有被动摇了的商标根基。我们一再强调，消费者永远注重的是商标价值，那些能够持久地给顾客带来卓越消费体验的商标才能在市场中存活和强大。导致价格战盛行的根本原因在于，企业认为谁先降价谁就会赢得市场先机，击败竞争对手，实际上价格战透支了企业在市场上可持续发展的商标资源。
比起价格战来，关注于商标价值和消费者价值的竞争手段就显得进入了一个全新的境界。纵观近几年来的国内彩电市场，可谓让人浮想联翩。在２００６年五一黄金周之后，外资彩电商标凭借其在核心技术上的优势，反其道而行之，主动发起价格战以抢占国内商标的市场份额，而国内商标却没有主动地去应对这场战争。２００７年五一黄金周，国内商标如ＴＣＬ、创维、海信、长虹等在平板电视市场，并没有像之前一样，凭借价格战来维系自身的发展问题，而是依靠技术整合优势、服务优势和注重消费者体验等在技术和营销方面的创新来应对外资彩电商标的激烈竞争，并取得了良好的投资回报。例如，海信５２寸１０８０ＰＦＵＬＬＨＤ高清平板电视不仅在同规格市场份额中销量排名第一，甚至占据了同规格市场份额的８０％。在受到２０世纪惨烈价格战伤害之后，他们明白，只有关注于商标价值和消费者价值的竞争才是更高层次的竞争法宝。业内人士认为，国产商标在黄金周赚得“盆满钵满”，主要是因为它们的“价值战”策略应用奏效———通过推出新产品，提升产品价值和运用消费者体验等策略，有力地回击了外资商标单一的价格战术。但是彩电行业由模拟时代进入数字平板时代，中国彩电行业还需要真正建立起来在核心技术、营销创新方面的核心竞争能力，才能保证在这场新一轮的彩电价值战中走得更远。
价值战的本质是企业在产品、服务和商标３个层面的竞争力体现。价格战的短期性决定了企业最终的走向还是要回归价值层面的竞争。例如，近几年来，在微波炉领域，格兰仕凭借初期的价格战稳获市场份额之后，逐渐向高技术、高质量的新产品开发和推广方面迈进。而且在经过将近３年的改革调整之后，２００７年年初格兰仕执行总裁梁昭贤正式提出“百年企业，世界商标”的战略构想，力促商标国际化、高端化。公司围绕此战略，以人性化科技为基础，推出了以纯蒸炉为代表的高科技豪华家电组合，发起了新一轮的价值战。要知道在业内，格兰仕向来有价格屠夫的雅号，但是持续的价格战使得企业伤筋动骨，元气大伤，在利润杯水车薪的背景下，企业逐渐意识到只有回归价值层面的竞争，而不一味诉诸价格战，才能为商标的长远发展赢得更多的掌声。

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