商标营销执行与控制（1）

不要让商标推广成为脱缰的野马，管理工作的基本原则要求我们对于工作任务的执行给予必要的纠正和调整。缺乏控制力的商标推广，不能帮助企业达到预想的目标，有的时候还会“帮倒忙”。在此，我们追求的是商标推广“天时、地利、人和”。
２００６年，中国佛教名山———五台山，全年旅游接待人数和收入比上年又有增长，接待游客近３４０万人次，旅游收入超过１６亿元人民币。可以说，作为一个旅游景点，取得如此好的成绩，肯定和旅游地商标推广和策划紧紧相连。但是，在商业化的催动下，还是出现了导游与景点“合谋”欺骗游客、真假和尚居士难辨和打卦算命敲诈游客的现象。我们看到，各种宗教圣地，之所以出现旅游火爆，主要是由于人们闲暇时间增多、生活水平提高而带来对于生活和工作更美好的期望和祝福。旅游景点能够识别旅游者的需求当然是好事情，但是，如果滥用市场营销手段，采用恐吓、欺骗等手段来获得利益，说明主管部门对于旅游景点商业化是缺乏监管和控制力度的。
当然，五台山的现象并不是其仅有的，其他景点还存在“有过之而无不及”的现象，旅游的高投诉率就是一个佐证，这些景点不注重消费者的体验和口碑的传播，而当成“一锤子买卖”来看待，显然是营销的短期行为。商标营销推广，天经地义，要不然就背离了商业逐利的基本底线。但是，缺乏控制的商标推广，并不能让商标“按部就班”地来成长成熟，往往会让商标半路“夭折”，退出市场。对于那些得以侥幸存在的企业来讲，也将是一颗随时都有可能带来危险的“定时炸弹”。
商标推广，不是武断的臆想，而是要经过营销人员事先策划，事中执行，事后反思的管理过程。企业推广商标，采取什么样的手段，如何达到各种手段之间的平衡和互补，我们不妨从“天时、地利、人和”的角度来讨论。
我们先来看一个啤酒商标案例。２００５年，燕京啤酒、青岛啤酒和百威啤酒先后成为北京２００８年奥运会的赞助商。随后，与“激情成就梦想”的商标主张相呼应，青啤将２００６、２００７和２００８年分别定位为“点燃激情”年、“传递激情”年和“释放激情”年，并制订和执行了一系列的体育营销计划。燕京啤酒更是提出了“感动世界，超越梦想”的商标诉求观。作为国内啤酒行业的三甲之一，雪花啤酒在这一轮的竞争中好像落后了，但是雪花啤酒没有放弃，他们利用国内公众对于奥运的持续关注度，开启了“非奥运营销”模式，分别推出了雪花爱好者啤酒总动员、“勇闯天涯”大型商标推广活动和“啤酒爱好者正式合作伙伴”电视广告等线上和线下商标推广，成为奥运营销潮流下，“非奥运营销”的一个典范。

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