商标营销执行与控制（2）

雪花的“非奥运”商标推广模式的成功，属于“借势”，借助奥运、激情、狂欢和商标产品特质的相互呼应。在时机把握上也非常成功，此为商标推广的天时得当。我们讲，商标推广要讲究天时，主要是指对于营销机会的准确把握上，要求企业能够识别重大的社会事件、新闻热点，并与商标推广形成互动。
再来看商标推广的地利。在推广活动中，商标是出于主动出击还是被动迎战，就涉及“地利”的问题。例如，在面临城市化进程加速、大卖场销售费用高居不下、农村市场逐渐启动的市场背景下，中国家电商标纷纷提出自建渠道并逐渐下到农村市场的应对计划。ＴＣＬ打出“２００７年开１５００个店、２０１０年开３０００个店并成为中国农村最大家电连锁”的旗号；创维在江浙一带的乡镇加盟店试运营；美的在三、四级市场发展专卖店列入工作重点；格兰仕也计划在三、四级市场发展４００～５００家专卖店，实现“深度分销”；荣事达厨卫家电“体验式生活馆”至２００７年５月已在全国开了近百家??这些营销推广活动，都体现出国内家电商标为了摆脱城市市场的竞争激烈，趋于饱和，渠道成员力量过于强大，制约商标推广力度的营销被动局面。在营销中居于主动出击的推广努力，我们称之为商标推广的地利，它强调商标对于营销主动权的控制。那么，商标推广的“人和”又是如何体现的呢？商标推广，尤其是“立体式”的推广运作，都需要管理层的高度认可与支持、渠道成员的密切配合和媒体成员的良好互动，等等。离开了各方面人士的鼎力配合和相助，商标推广就无从下手。多少“天衣无缝”的商标推广策划，最后以失败而告终，在很大程度上是由于人员之间缺乏沟通和合作。
商标推广，天时、地利、人和，一样都不能少。时机的把握、控制的能力和默契的配合，都能给商标推广带来至关重要的影响。缺少任何一个环节或者某一环节的失控，都会给商标推广蒙上厚厚的阴影，惨淡收场。

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