品牌商标扩张的原因

2021-02-13 15:02:31|

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企业进行商标扩张的原因是多方面的。
（一）利用商标的“光环效应”
消费者使用某个商标产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种商标形成好的评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”，这种“光环效应”影响着消费者对这一商标下的其他产品或服务的态度。例如，人们购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋产生好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”，便说明了这种心理效应。
（二）企业实力的推动
从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金、人才、技术、管理经验后，便为商标扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行商标扩张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行商标扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用商标优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合。众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用商标扩张的战略。
【案例】百丽鞋业扩张之路
自从上市以来，百丽一直是传媒和营销专家关注的焦点。百丽数年之内迅速建立起的鞋业渠道王国，不断被解读出新的内涵。而当事企业从来不接受媒体采访的姿态，更平添了其神秘气质。目前百丽在内地共有超过５０００家零售终端，共经营８个商标，其中６个是自有商标，包括Belle（百丽）、Staccato（思加图）、Teemix（天美意）、Tata（他她）、Fato（伐拓）以及JipiJapa，另外有Joy&Peace（真美诗）及Bata两个授权商标。百丽同时是耐克及阿迪达斯两大运动商标在内地最大的零售代理商，年初又从奥康手中拿走了欧洲著名休闲鞋商标GOEX的中国代理权。
百丽通过控制下游产业，使自己在价值链的每个阶段均有所增值，通过更大的规模经济效益，把“链条对链条的竞争”发挥到最大化，使其鞋类产品毛利率高达６２.９％，让竞争对手难以望其项背。不过，这些已经是被学者们研究透彻的百丽模式。而百丽对优质终端的控制，在百货店和购物中心内多商标、大面积地高调占位布局，进而圈抢大城市优质零售地盘的意图，正成为被解读的最新“内涵”。百货店，尤其是主力百货店难进众所周知。因为商业资源是有限的，尤其在北京、上海、广州、深圳等一线城市和省会城市，核心地段的商业资源越来越稀缺。与奥康钟情寻找独立商铺开专卖店不同，百丽从１９９８年就发起“圈地运动”专攻百货商场，在一家百货店，你会看到百丽旗下多个商标的专柜。只要有新开张的商场，往往尚未开业，百丽的大幅招贴画已经透过玻璃窗开始诱惑顾客，可见其对百货店、购物中心地盘的争夺多么不遗余力。这也许可以解释，为什么定位高端的GOEX放弃与奥康多年的合作，转投百丽旗下。
从以上百丽的商标扩张之路我们可以看出，商标扩张是企业实力的表现。同时，商标扩张也会给企业带来巨大效益。
（三）市场竞争下的商标扩张压力
企业的生存与发展是在市场竞争中进行的，商标的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发商标扩张的行为，如竞争对手由于商标扩张（如进行了商标延伸或市场扩张）使其实力增强、规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化，从而迫使企业不得不采取相应对策，也进行相应的商标扩张。
【案例】麦当劳和肯德基的商标扩张
麦当劳由美国走向世界进行全球性的商标扩张，其销售额、利润都获得了巨大发展，商标知名度也在世界范围打响。作为其主要竞争对手的肯德基在这种竞争态度下也必须采取相应的措施，开展商标全球扩张行动，以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力，否则，肯德基便在这场竞争中处于下风，并可能导致肯德基的失败。另外，这种现象还存在于可口可乐公司与百事可乐公司的竞争中，双方针对性的扩张措施层出不穷。
市场竞争中，由于一个竞争对手进行了商标扩张，并取得了良好的效益，比如利润的增长、市场份额的提高、市场知名度或美誉度的提高等等，都会使竞争者态度发生变化，从而使竞争的天平偏向一方。这种情况下，相应的竞争者就需要采取措施，也必须进行商标的扩张，以恢复自身的竞争地位。
另外，企业产品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间势均力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若想再提高市场占有率，就有很大困难，而常用的市场竞争方法———广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微，甚至还会造成“两败俱伤”的局面。于是，企业就在这种竞争压力下，采取商标扩张的方法转而进入其他行业、其他项目，以图发展。世界最大的摄影器材公司———美国柯达公司曾经长期以来占据着世界胶卷市场９０％以上的市场份额。但在日本胶卷的冲击下，其市场占有率有所下降，柯达与日本富士公司大打“胶卷大战”的同时，经营方向开始向摄影范围以外转移，进行商标的扩张。（四）外界环境压力下的商标扩张
企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、商标的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行商标扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是商标扩张的内容。比如，对于石油产业，当石油资源枯竭时，企业必须进行商标扩张，向新的产业转移；对于一家企业，其供应商出现变化而影响到企业时，企业也需要做出相应调整，以适应这种变化的要求。
（五）产品生命周期的结果
企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品进入生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难。实际上，通过商标扩张推出新产品或转入新行业，可以使企业或商标继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行商标扩张。
联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年，但随着技术的进步，汉卡的体积越来越小，最后因被集成在芯片上而走到生命的尽头。联想集团较早地看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时，“联想”电脑已成为企业的第二代拳头产品了。
产品生命周期的要求使企业积极进行商标扩张，从而保持了一种良好的发展势头。

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