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您当前的位置： 差异商标定位策略
2021-02-13 15:02:38|
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起点商标网 差异性定位，就是建立自己的商标区隔，能够显著区别于竞争对手。具体分为产品特性定位、独特制作定位和市场专长定位。
（一）产品特性定位
产品特性定位，顾名思义，就是要发现、发掘产品区别于其他产品的地方，并紧紧抓住这个特性大做文章，使它深深刻在消费者心中。当消费者一看到你的产品，就联想到同类产品当中独一无二的特性，他们自然就会钟情于这一商标。一旦某一产品成为某一特性的代名词，就意味着它在消费者的心中成功地扎下了根。
心理学告诉我们，虽然每个产品都是各种特性的混合体，但只有一种特性能够广为人知，使其独领风骚。比如玛丽莲?梦露，她可能也拥有高智商，但是这不重要，人们记住的永远是她迷人性感的容貌和妖娆妩媚的身材。如果你能在消费者的心智中形成自己的特性，人们就会给你附加上很多其他的好处，这就是所谓的光环效应。
利用产品特性定位法，以下几点需要特别注意：
第一，产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，而非企业的一厢情愿。
第二，以产品特性为导向进行定位时，要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来。
【案例】大众化妆品“大宝SOD蜜”
化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，所以没有产品特色和商标概念很难生存下来。大宝公司的营销能力和公司实力不是很突出，但它之所以能在化妆品市场上一直长盛不衰，其原因就在于它一上市就切入了没有人跟它竞争的一片市场。大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪阶层市场。工薪阶层的需求特点是经济实惠，因此大宝以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。第三，如果你确定自己要用其他商标用过的产品特性，就要１００％肯定自己会比那些商标做得更好。
【案例】采乐的定位
宝洁公司的“海飞丝”，大家都知道它的商标定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。而西安杨森也出了一个洗发产品———“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，在进行定位时，“采乐”突出了自己产品的特性。西安杨森是制药企业，所以它突出自己的专业性和优秀品质，商标诉求为“采乐去屑，针对根本”，“采乐”把自己定位为一个去除头皮屑的专家。如此一来，便给消费者一种不同于海飞丝的更加专业的感觉。这就与“海飞丝”追求洒脱、时尚的定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面较量。
第四，利用特性定位时，一定要突出一个“唯一”的主要利益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性。
（二）独特制作定位
独特制作定位法就是以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为商标定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。消费心理学告诉我们，当产品在制作工艺或工序上采用某种“神奇”的手段或程序时，消费者就愿意相信该产品一定具有神奇的功效。
【案例】帕姆佩罗（Pampero）———用落后的生产方式，阻击国际大商标的入侵
Pampero番茄酱是一个委内瑞拉的大商标，在国内做得非常成功，对于当地经济来说是个重要商标。委内瑞拉市场对外开放之后，亨氏（Heinz）、德尔蒙（DelMonte）等世界级商标进入委内瑞拉，很快将Pampero推离了第一位置。
Pampero番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际商标有何不同？颜色不太相同。这是制作方法的原因———那些大商标在自动处理生产线上直接把番茄砸碎做成酱，而Pampero在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮。这个过程非常耗时耗力，Pampe‐ro能这样做，这得益于发展中国家人力成本方面的优势。但是，这种成本优势并不可靠。
Pampero公司不能把人力成本视为优势，因为跨国公司同样可以在发展中国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的OEM厂商，来达到同样的低成本制造。
Pampero也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。但Pampero必须引进不去皮的自动化生产线吗？不一定！Pampero可以把工业上的生产效率劣势，转化成营销上的商标战略优势。这种转化的桥梁就是定位———在消费者心智中建立商标的差异性地位。Pampero独特的制作方法本身蕴含着一个定位———最高级的番茄酱。因此，Pampero必须停止进行中的现代化计划，而坚持手工去皮制作。最终，Pampero艰难地接受了这个战略。
当然仅有这样一个定位远远不够，发展中国家的人们通常认为进口商标会更高级。Pampero最重要的工作，是要让消费者感受并认同这个定位。为此，Pam‐pero制定了一套传播方案，以Pampero独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人寻味的商标故事。“为了制作出最高级的番茄酱，Pampero采用了逐个去皮的番茄，您可以从Pampero番茄酱与众不同的颜色中，发现它与众不同??”
正是这样一个商标故事的传播，使得Pampero以“最高级番茄酱”的定位，成功地阻击了亨氏、德尔蒙这些国际大商标在委内瑞拉的扩张，重返自己在国内市场老大的地位。
（一）产品特性定位
产品特性定位，顾名思义，就是要发现、发掘产品区别于其他产品的地方，并紧紧抓住这个特性大做文章，使它深深刻在消费者心中。当消费者一看到你的产品，就联想到同类产品当中独一无二的特性，他们自然就会钟情于这一商标。一旦某一产品成为某一特性的代名词，就意味着它在消费者的心中成功地扎下了根。
心理学告诉我们，虽然每个产品都是各种特性的混合体，但只有一种特性能够广为人知，使其独领风骚。比如玛丽莲?梦露，她可能也拥有高智商，但是这不重要，人们记住的永远是她迷人性感的容貌和妖娆妩媚的身材。如果你能在消费者的心智中形成自己的特性，人们就会给你附加上很多其他的好处，这就是所谓的光环效应。
利用产品特性定位法，以下几点需要特别注意：
第一，产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，而非企业的一厢情愿。
第二，以产品特性为导向进行定位时，要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来。
【案例】大众化妆品“大宝SOD蜜”
化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，所以没有产品特色和商标概念很难生存下来。大宝公司的营销能力和公司实力不是很突出，但它之所以能在化妆品市场上一直长盛不衰，其原因就在于它一上市就切入了没有人跟它竞争的一片市场。大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪阶层市场。工薪阶层的需求特点是经济实惠，因此大宝以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。第三，如果你确定自己要用其他商标用过的产品特性，就要１００％肯定自己会比那些商标做得更好。
【案例】采乐的定位
宝洁公司的“海飞丝”，大家都知道它的商标定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。而西安杨森也出了一个洗发产品———“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，在进行定位时，“采乐”突出了自己产品的特性。西安杨森是制药企业，所以它突出自己的专业性和优秀品质，商标诉求为“采乐去屑，针对根本”，“采乐”把自己定位为一个去除头皮屑的专家。如此一来，便给消费者一种不同于海飞丝的更加专业的感觉。这就与“海飞丝”追求洒脱、时尚的定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面较量。
第四，利用特性定位时，一定要突出一个“唯一”的主要利益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性。
（二）独特制作定位
独特制作定位法就是以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为商标定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。消费心理学告诉我们，当产品在制作工艺或工序上采用某种“神奇”的手段或程序时，消费者就愿意相信该产品一定具有神奇的功效。
【案例】帕姆佩罗（Pampero）———用落后的生产方式，阻击国际大商标的入侵
Pampero番茄酱是一个委内瑞拉的大商标，在国内做得非常成功，对于当地经济来说是个重要商标。委内瑞拉市场对外开放之后，亨氏（Heinz）、德尔蒙（DelMonte）等世界级商标进入委内瑞拉，很快将Pampero推离了第一位置。
Pampero番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际商标有何不同？颜色不太相同。这是制作方法的原因———那些大商标在自动处理生产线上直接把番茄砸碎做成酱，而Pampero在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮。这个过程非常耗时耗力，Pampe‐ro能这样做，这得益于发展中国家人力成本方面的优势。但是，这种成本优势并不可靠。
Pampero公司不能把人力成本视为优势，因为跨国公司同样可以在发展中国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的OEM厂商，来达到同样的低成本制造。
Pampero也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。但Pampero必须引进不去皮的自动化生产线吗？不一定！Pampero可以把工业上的生产效率劣势，转化成营销上的商标战略优势。这种转化的桥梁就是定位———在消费者心智中建立商标的差异性地位。Pampero独特的制作方法本身蕴含着一个定位———最高级的番茄酱。因此，Pampero必须停止进行中的现代化计划，而坚持手工去皮制作。最终，Pampero艰难地接受了这个战略。
当然仅有这样一个定位远远不够，发展中国家的人们通常认为进口商标会更高级。Pampero最重要的工作，是要让消费者感受并认同这个定位。为此，Pam‐pero制定了一套传播方案，以Pampero独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人寻味的商标故事。“为了制作出最高级的番茄酱，Pampero采用了逐个去皮的番茄，您可以从Pampero番茄酱与众不同的颜色中，发现它与众不同??”
正是这样一个商标故事的传播，使得Pampero以“最高级番茄酱”的定位，成功地阻击了亨氏、德尔蒙这些国际大商标在委内瑞拉的扩张，重返自己在国内市场老大的地位。
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