商标老化的表现

（一）商标形象僵化
一些商标守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换。这种因循守旧、简单重复的做法自然会让消费者感觉商标暮气十足，老态横生。
多少年来，百事可乐“新一代的选择”的商标核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。
（二）主打产品落后
许多商标产品的包装、功能和配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来商标的老化，会渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角。
（三）市场人气下降
许多老化的商标在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使商标人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是产品的销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。
孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，原因之一就是商标形象老化，市场人气严重下降。
三、商标老化的原因
商标老化带来的伤害是致命的，那么，商标何以会“慢慢变老”？
（一）消费者喜新厌旧是商标老化的主因
根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。
人的这种心理反映到商标需求上也是这样。随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求，当消费者从某个商标所获得的需求满足后，商标若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，商标则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性，人的这一本能心理，正是商标老化的根本原因所在。
（二）科技发展日新月异是商标的催老剂
随着知识经济的发展，科学技术进步一日千里，科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度，更好、更新、更强的产品像雨后春笋，层出不穷。企业在市场前进的浪潮中，就如同“逆水行舟，不进则退”，面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光，一个商标如果在产品研发上因循守旧，缺乏创新，或推出了一个产品以后，便“一招鲜，吃遍天”，则很容易被日新月异的市场所淘汰。
如新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。（三）市场竞争激烈加速商标的推陈出新
市场竞争的白热化催生了新商标的不断涌现。例如，在２０世纪５０年代，美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等有限的几种汽车中挑选，而今天，美国消费者可以从通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前，我国仅日用品商标也多达十几万种。
商标的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大，然而老商标面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”，老商标如果不能及时给商标注入新鲜元素，则很可能被“后起之秀”所替代。
（四）商标管理乏力加快商标的老化进程
许多企业对商标管理的认识并不深刻，总以为商标就是名牌，于是商标打造开始轰轰烈烈，一掷千金，一旦商标家喻户晓，一举成名后，便坐享其成而疏于管理。商标由于缺少精心的管理和维护，原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去，商标很快变成风烛残年的老人，进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。
曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升，在２０００年排名中国饮料十强第二，并一度占据茶饮料的７０％市场份额。然而由于商标管理不善导致市场急剧萎缩，２００１年底市场份额降至３０％，２００２年下半年停止铺货，２００４年旭日升商标淡出视线，归于沉寂。
其实，类似旭日升的本土商标还有很多，它们疏于商标管理，结果陈旧老化，最终销声匿迹。商标老化的危害不仅仅是眼前市场份额的丢失，更严重的是日薄西山的衰老印象使其很难再“咸鱼翻身”。

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