对消费者品牌商标忠诚度的异化行为

一个产品，或者一个公司，获得消费者重复消费是非常难的。消费者要反复消费，这个产品或公司必须要有自己的核心顾客价值，并且消费者认可这种价值，即产品或公司的价值观与消费者的价值观偏差不大。一个品牌商标必须要具备品牌商标宽度和品牌商标深度，所谓宽度，就是知名度，而深度则是美誉度、忠诚度。品牌商标宽度在一定意义上来说很容易做到，但是品牌商标深度就不容易做到了。我们的很多企业很善于做品牌商标宽度，策略运用得炉火纯青，连很多跨国公司都自叹不如，但是做品牌商标深度，就与跨国公司相去甚远了。
今天，不论是各类财经杂志、报纸，还是新兴的网络媒介，都规划出重点版面研究品牌商标，为企业指点品牌商标建设的迷津，极大地推动了中国的品牌商标建设工程，但是，更多的品牌商标研究文章，没有被企业所采纳和运用，只是在品牌商标研究圈里传播。企业固有的品牌商标运作思路没有大的改变，就拿消费者品牌商标忠诚度来说，很多企业的负责人，他们更多关心的是如何通过各种不同的品牌商标宣传手段让消费者永远忠诚于自己的品牌商标，而不考虑自己如何有效忠诚于消费者。企业采取不同的宣传策略让消费者忠诚，企业就能持续发展，这是无可厚非的事，若一味希望消费者忠诚，而自己又不对消费者忠诚，这就不对了。品牌商标是标记、符号下内涵的消费者忠诚购买的理由与价值观的共鸣。一旦只是企业一厢情愿，企业就要反思了，为什么不站在消费者的角度来思考问题，为什么消费者要对企业忠诚，企业的品牌商标有没有始终忠于消费者？然而真实情况是，我们的很多企业品牌商标对消费者没有自始至终的忠诚，而是不断在伤害消费者的感情，利用欺骗形式的宣传来达到销售的目的。黄河啤酒是西北地区比较有影响力的啤酒品牌商标，在其本土市场占有率非常高，2008年雪花啤酒大举进入西北市场，尤其是黄河啤酒“心脏”区域———兰州市场，一场异常残酷的渠道、终端争夺战打得轰轰烈烈，雪花的进攻策略很简单，就是贴着黄河的渠道、终端卖场走，以高出黄河一定的进场费、返点等侵蚀黄河的领地，黄河被逼得节节败退。作为一个总部在兰州，并且在兰州固守多年的区域强势品牌商标，黄河啤酒为什么面对雪花啤酒竞争优势不是很明显呢？笔者以为，黄河啤酒多年来品牌商标经营，没有在品牌商标深度上有所突破，就是没有建立消费者品牌商标忠诚度，以前消费者喝黄河啤酒，是因为没有其他啤酒可以选择，渠道到上很难方便地买到其他品牌商标，现在很方便就能喝到雪花啤酒，而雪花作为上市新品，消费者都有尝试的购买欲望，消费者选择雪花就是自然之中的事了。如果黄河啤酒在品牌商标运作上，多年来致力于品牌商标深度的建设，消费者忠诚度的打造，譬如多投身于当地的公益事业，赞助在当地举办的大型体育活动等，承担一个企业对当地的不仅仅是缴纳税款的企业责任，而不是市场上传闻的种种负面形象，那么就会赢得当地消费者的认可，获得消费者真正的忠诚，如果是这样，就即便雪花啤酒给予消费者再多的诱惑，消费者都会处于一种保护本土品牌商标的感情选择黄河啤酒而不选择雪花啤酒。
TCL是中国家电巨头之一，承载着中国国际化进军的梦想，曾经的民族工业豪情让消费者充满了无尽的崇拜。从品牌商标战略上来分析，TCL采取的是单一品牌商标战略，而在策略上则采取的是一牌多品，所以TCL的产品线非常丰富，涉及电话、电工、手机、电视、音响、电饭煲、冰箱、空调、电脑等诸多领域，品牌商标名称全部是TCL，产品从低端到高端一应俱全。尤其在国产手机风光时期，其手机价格从上万元的宝石手机到几百元的低端手机，都在使用TCL同一个品牌商标名称，消费者自然也是各个阶层都有，有资产几十亿的企业大老板，也有在建筑工地打工的农民工。试想，如果一个很有身份的企业老总从奔驰车里走下来，掏出上万元TCL手机给朋友打电话，突然扭头一看，旁边一个扛着粉刷工具的农民工也正在用几百元的TCL手机问朋友什么地方有活干，这个企业老总会怎么想？他可能发誓一辈子不用TCL的手机，进而不用TCL的其他产品，因为TCL这种品牌商标价值观与他的价值观不相符，没有体现出与他身份相符的被认同价值，没有体现出他内心潜在的欲望和个人感受。TCL通过不同宣传、促销手段要求消费者无限对它的忠诚，但是TCL对消费者忠诚了，买了TCL上万元手机的老总决定会有一种被欺骗的感觉。我们看看佳能，佳能公司所采用的品牌商标战略与品牌商标策略跟TCL是一模一样的，不论是照相机、传真机，还是复印机等产品都统一使用“Canon”品牌商标，但是，它卖出的任何一款产品，不管是照相机，还复印机，消费者都觉得它符合自己的需求，因为在任何一个品类的建设上，佳能深深理解消费者需求，始终如一地忠诚于消费者，佳能和TCL的做法完全不同，生产一款月收入只有几百元的低端消费者群体都能随意使用的照相机，如果那样，会对拿着佳能上万元照相机的人产生不良影响，佳能能做成全球品牌商标吗？娃哈哈是中国驰名的饮料、食品品牌商标，曾经也扛着民族品牌商标的旗子，赢得了无数消费者的认同，在其领域积累了强大的品牌商标影响力。但2007年以来与达能在股权、商标拥有权上闹得不可开交，媒体的介入将其与达能合作的内幕披露出来，宗庆后没理，达能有理。而宗庆后不愿意看到自己几十年经营的“儿子”拱手让给别人，但他不从市场规律的角度来看待、承受这样的结果，而是又扛起民族品牌商标的大旗，希望煽动起消费者的民族情绪，用感情取代理性，作最后的挣扎，但是，今天的市场环境、消费环境与前些年不可同日而语，市场很理性，消费者也很理性，宗庆后不但没有博得同情，消费者反而会问原来是这么回事，那当初你干吗呢？很多消费者很理性地认为这是中国企业成长教训，是市场规律，值得深思，而不值得同情。宗庆后一直低估了消费者的智商，认为消费者像前些年一样，是最容易忽悠的，他绝对想不到的结果是很多消费者非常反感他的这种做法。这种只一味地希望消费者忠诚，而又不对消费者忠诚负责任的做法，很让消费者受伤，有事的时候，你找消费者，没事的时候，你承担了你相应的企业公民的责任了没？更何况是自己要想利用别人，最后偷鸡不成蚀把米，本身动机就有问题，出事了，自己不去担当责任，却让消费者来分担责任。这是对消费者忠诚吗？
还有科龙、一汽等品牌商标，一方面在媒体大做广告，希望更多的消费者来购买自己的产品，更忠诚于自己的品牌商标；另一方面企业的高层却在为自己的利益，干着违法乱纪的勾当，这样令人失望的品牌商标，消费者有什么义务要忠诚于它们？
消费者品牌商标忠诚度的建设不是一朝一夕就能打造出来，但是消费者品牌商标忠诚度的丧失可能就是瞬间的事。欧典地板就是一个鲜活的例子，不择手段的品牌商标运作行为，让其尝到了自酿的苦果。本来是中国本土生产的地板，却用虚拟的概念游戏，说成是德国进口地板，价格自然高出本土地板好多，如果不是中央电视台“3．15晚会”披露，还不知道它要欺骗消费者到什么时候。最后，欧典领导人在媒介上做了很多辩解，显得很受伤，但已经无济于事了，我们不仅要反问，你很受伤，很委屈，那当初做什么呢？你希望消费者理解你，忠诚你，但是你的这种行为忠诚于消费者了吗？想想，有些时候并不是消费者不支持民族工业，而是我们的很多民族工业，是扶不起的阿斗，自己人还欺骗自己人，你对它忠诚，它不对你忠诚，叫消费者怎么去支持？

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