愿景导向型的品牌商标创建的理论

一、理论的基本思想和方法介绍
戴维逊（Davison.H，1997）认为，品牌商标可以看成是一个“冰山”，长期以来人们谈到品牌商标时，主要或基本上指的是的品牌商标这座“冰山”可以看见的部分。然后，这仅仅是整个品牌商标中露出水面的一小部分，通常就是品牌商标的名称、图案、色彩、口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌商标看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌商标创建需要品牌商标视觉设计，需要市场营销的有力支持，同时还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统等等。
所以，戴维逊认为创建一个品牌商标需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌商标成为一个完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着。这个品牌商标创建的思想可以称为全员品牌商标创建观，是一个静态分析品牌商标后得出的结论。
德?彻纳东尼（De Chenatony）发现这个品牌商标冰山模型非常有价值。他在冰山模型基础上，提出一个系统的从品牌商标愿景到品牌商标评估的品牌商标创建理论。正如我们前面分析的，品牌商标创建理论长期以来的传统是把重点放在外部。其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌商标作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌商标创建目标就基本实现了。
德?彻纳东尼意识到，这个品牌商标创建模式主要适用于实用性的有形产品。品牌商标的“价值组合”可以体现在产品和品牌商标形象中。但是，随着英美等发达国家服务产业在经济中的比例增加（达到2/3以上），而且传统的产品其中的服务成分也越来越多。这样在品牌商标创建中，顾客与公司员工的接触机会大大增加，而正是这些员工为顾客提供和提示着有关这个品牌商标的重要线索，以及影响着顾客对服务品牌商标的体验和认知。德?彻纳东尼相信，在现在尤其是服务性行业，从内部管理品牌商标（强调员工的作用）与从外部管理品牌商标（满足顾客需要）同样重要。
为了解决如何从内部管理来创建一个品牌商标，德?彻纳东尼创造性地开发一个从品牌商标愿景到品牌商标评估等一系列工作构成的品牌商标创建和维护流程：品牌商标愿景开发———组织文化———品牌商标目标———审核品牌商标环境———确立品牌商标本质———内部保障措施———寻求品牌商标资源———品牌商标评估，并反馈到品牌商标愿景。彻纳东尼对这个品牌商标创建的每一个流程中应该做什么和怎么做都有深入的研究和独特的见解。
在这个理论中，有一个基本假设：如果员工的个人价值观与品牌商标倡导的价值观与品牌商标愿景越一致，那么员工就会感觉“有责任去实现品牌商标的承诺，有责任心去支持品牌商标”。因此，他认为“某些职工的价值观和品牌商标的价值观不一致，是不可想象的”。而这一点，在有形产品的品牌商标创建中几乎从不考虑。
以建立品牌商标愿景为先导品牌商标创建理论，有三个十分重要的关键词：一致、协调和支持。其中一致性，是指通过品牌商标愿景开发形成的品牌商标价值观认识的一致性和员工价值观与品牌商标价值观的一致性，以及员工行为与品牌商标价值观要求的一致性；其次是协调性，强调在一致性基础上的不同部门、不同管理层次和不同个人，在相互工作中的协调性，在品牌商标远景导向下的行为协调性；最后是支持性，是指公司内部在组织文化、政策措施、资源配置、员工行为等，全方位对品牌商标的支持。二、对这个理论的评述
服务行业的品牌商标创建和维护与有形产品的品牌商标创建有明显的区别的，其根本原因在于品牌商标与顾客的接触界面不同。
传统的有形产品（包括软件产品）在公司内部制作完成后进入市场，因而品牌商标与顾客的接触界面基本上是：有形产品、营销人员、销售终端和各种沟通媒体。公司内部与外部之间有非常好的看门人（gatekeepers），例如产品性能由研究和开发人员把关，具体质量由质量控制人员把关，沟通方案和制作也可以实现制作完成，然后和目标消费者见面。因此，只要这些工作中的最后的看门人把关理想，达到顾客预期，那么这个品牌商标的表现可以说是非常不错的。
但是，服务性品牌商标就非常不同。在服务过程中，没有明显和有效的看门人的把关。服务过程是服务员自主（而非受控）的生产过程（Operational process），同时是顾客的消费和体验过程。这里的顾客和服务品牌商标之间没有明显的界线，管理人员无法操控。因此，在服务品牌商标创建中，与顾客接触或潜在接触的每一个员工都是品牌商标创建者。由于服务品牌商标与顾客接触界面的显著增加，因而，在品牌商标创建中公司一般员工对品牌商标有系统的认识、行为上的协调和对品牌商标的有力支持，就显得非常必要和尤为重要。
因此，这个品牌商标创建理论对服务行业非常有实践指导性。此外，它对传统的产品品牌商标创建也有很好的启发意义。如果制造性企业内部的员工，能更好地认同品牌商标愿景并体现在平时的行为中，那么看门人的角色就不重要了，而且内部的工作效率更高，质量也为更好，品牌商标基础更牢固。
总之，这个品牌商标创建理论是对以营销为核心的品牌商标创建理论是个有益补充，提出了对服务性行业的品牌商标创建有独特的指导意义，对有形产品的品牌商标创建也有积极意义。这个理论至少明确了品牌商标创建相关人员都应该与品牌商标价值观的一致性、行为的协调性和支持性，而服务性行业则涉及几乎所有的员工。

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