明确商标战略远景

什么是商标远景？商标远景就是对商标的现存价值、未来前景和信念准则的界定，商标远景是商标战略的最高纲领（在动态变化的环境中保持价值能力），统率一切对内对外的商标价值计划。尽管如此重要，但长期以来商标远景并没有得到足够的重视，大卫?阿克、凯文?凯勒、卡普菲尔这些商标学理论研究的先创者———商标战略三巨头就认为商标战略起始于商标识别，他们压根就未提及商标远景更没有为其在商标战略中安排位置，这跟他们有浓厚的市场营销背景是有关系的（众所周知营销学不像战略学中有远景一说），另外他们的研究也集中在业务、产品商标领域，这个领域不像集团、公司商标领域那样需要远景指导，单纯依靠商标识别就足以展开商标战略了。不管基于何种理由，今天看来这是一种很严重的偏见和误见，缺乏商标远景直接导致了商标战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里商标战略就是上不挨天，下不沾地的空洞化文字游戏。就内容来讲，商标远景包括商标愿景、商标使命和商标价值观，熟悉战略的朋友可能会马上联想到在经营战略中也有愿景、使命和价值观的类似说法，确实如此，是有一定的借鉴在里面，但还是应注意到商标远景和企业愿景、使命和价值观是有区别的，形同而神不同，企业愿景、使命和价值观这一套东西实际上是内部导向的，所以横竖看起来都是以自我为中心的：我的期望是什么样的，我的目的是什么样的，我要达成期望和目的，我会怎么做。都是以我为主的沾沾自喜，而商标远景则是外部导向，重点在于为顾客等利益关系群体创造何种价值，以及如何创造价值，这里大家可以明白商标远景其实是公司远景的商标化，只有实现商标远景才能实现公司远景，所以必须将商标远景和公司远景整合起来，以实现组织期望和市场期望的平衡，商标战略是经营战略的“脸孔”，倒是很恰如其分地反映了商标远景和公司远景的相互关系。
明确商标远景无疑应该建立在两个步骤（战略商标分析和经营战略匹配）完成的基础上，商标远景需要深思熟虑五个方面的内容：远景提炼（远景从哪来）、远景架构（远景说什么）、远景陈述（远景怎么说）、远景传达（远景谁来听）和远景修订（远景往哪变），无论是集团商标的远景（更强调利益相关者）还是业务商标（更强调顾客）的远景，都应该遵循这样一条严格而科学的远景管理之道，否则就会没有作为：要么残缺不全无法发挥作用，要么缺乏实质被当成空话废话。
首先是远景提炼，商标远景的纲领性地位决定了必须深入探讨那些关键的长期影响因素：第一是业务组合背景，和商标相联的产品、顾客、区隔、技术和渠道有什么特征？这些特征在未来5到10年会发生哪些重大的变化？商标应主动造成变化还是被动接受变化？第二是企业发展期望，公司的战略和财务目标是什么？商标应该扮演何种角色才能推进目标的完成？现在的商标能够扮演所需的角色吗？第三是企业独特背景，公司传统中有哪些东西是永远不能抛弃的？公司文化所沉淀的核心价值观是什么？传统和文化中哪些因素应在商标中予以反映？第四是利益相关者期望，公司需要密切关注的stakeholder是哪些？这些重要的利益相关者有何期望？如何协调各种利益关系群体的期望并激励他们共同参与商标建设？经过对以上四方面的问题进行假设求证、归纳总结，并充分听取来自各方面不同的意见和建议，就可以得出商标远景的关键内容、关键意思和关键词。其次是远景架构，就满足战略指导的要求来讲，商标远景应该包括商标愿景（Brandvision）、商标使命（Brand mission）和商标价值观（Brand value），商标愿景指的是商标在未来所期望达成的价值水准，如惠普的商标愿景“为人类的进步和幸福提供技术”，商标使命指的是商标经营模式对利益相关者的价值满足，如索尼的商标使命“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”，商标价值观指的是为了实现愿景使命所必须遵循的信念和原则，如IBM的商标价值观“为每位客户的成功而努力奉献、为改变自己和世界而努力创新、永远保持信任和负责的相互关系”。商标远景这三个组成部分是一个紧密关联的有机整体，其中商标愿景代表着“where do you want to go”，而商标使命代表着“who are you and what doyou do”，商标价值观则代表着“what do you value and what’s important”，可见“mission vision & value”在指导商标战略的未来和全局上是缺一不可的，但目前商标远景在实践过程中“三心二意”的现象相当严重，要么有愿景无使命，要么有使命无价值观，更有甚者习惯于用简单的战略目标来代替严密的远景体系，这些片面做法都会对后续的商标战略产生障碍和不利。
再次是远景陈述，商标远景必须按照严格的标准进行精心设计，最终形成书面和正式的远景陈述，值得注意的是，在远景陈述的过程中可能会遇到企业已经有了一套基于经营战略的愿景、使命和价值观陈述的情况，这个时候就要把握商标远景和公司愿景、使命和价值观的“形同而神不同”。公司愿景、使命和价值观这一套东西实际上是内部导向的，所以看起来都是“我是什么，我要什么，我会什么”的以我为主的第一人称说辞，而商标远景则是强烈的外部导向，重点在于说明为顾客等利益关系群体创造何种价值以及如何创造价值。这两种导向各有其特点和优势之处（尽管未来的趋势越来越倾向于商标远景），内部导向更容易让员工理解和达成共识，但缺点是没有传递顾客价值和体验，很难让外部群体产生兴趣和参与感；而外部导向则更容易揭示创建商标资产的驱动要素，也更容易与顾客需求产生强烈关联，但在员工看来也许是非传统的可能难以适应。所以必须将商标远景和公司愿景、使命和价值观整合起来，事实上也可以把商标远景理解为公司愿景、使命和价值观体系的商标化，最终应该形成一种综合性陈述或者两种相互支持的陈述，以实现组织期望和市场期望的平衡。第四是远景传达，企业应该将自身的商标远景与陈述统一口径有计划有步骤地对内对外进行广泛传达，从而在各种场合和各类人群中形成对商标远景的共同认知，这样才会造就企业内外全方位参与商标建设的良好局面。远景传达过程中需要注意三个“单单不够”：商标远景单单是商标管理部门明确是不够的，必须所有的管理部门和业务单位都能明确；商标远景单单是领导层的共识也是不够的，必须是全体员工都能达成共识；商标远景单单是面向组织内部也是不够的，必须面向所有的利益相关群体。与很多人理解的正好相反，远景传达并不是一个简单的过程（开开会发发文件而已？），1991年壳牌石油为其新的商标远景设计了周密精细的传达计划，最开始是一个“依靠壳牌”的内部计划，使员工认识到如果不将个人和集团的行为联合起来去支持与商标远景相一致的行为，未来可能是不确定的；接下来是一个交流计划，先将商标新远景告诉特定的公众群并引导他们进行讨论，然后发起全国活动针对一些主要问题展开对话。
最后是远景修订，商标远景绝不能有一劳永逸的想法，因为环境在飞速变化、竞争在日趋激烈、顾客在更加挑剔，即便再有前瞻性和洞察力的商标远景都会随着时间的流逝而风景不再，所以企业应该建立滚动更新、持续改进的机制，每隔一段时间应重新审视并修订一次商标远景体系，确保商标远景体系能反映组织内外部的重大变化，防止商标战略迷失正确的发展方向和成功路径。另外，不断优化中的商标远景不仅能够更好地满足内外部利益相关者的期望，而且能够刺激组织产生崇高的使命感和强大的凝聚力，以勇于接受未来的挑战，造成“我们是强大的而我们的未来将更为强大”的氛围，商标远景就会在一轮又一轮的更新中从胜利走向胜利。在定期审查商标远景的过程中应把握好三个关键问题：第一是何时变化？从变化的时机上讲，应该是在既有商标远景所设定的各项目标趋于实现之时，或者是在内外部环境发生意料之外的重大变化之时；第二是如何变化？从变化的方式来说，应该增加一些能响应趋势的新元素，或者强化一些已证实为优势的元素，同时也需要去除一些过时甚至消极的元素；第三是哪些不变？在商标远景的各组成部分中，商标愿景是相对容易发生变化的部分，而商标使命和商标价值观由于代表着商标的生存意义和前进动力，除非必要否则应保持不变，更多地表现为换个更加有表现力和时代性的说法。

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