商标核心价值———商标精髓

随着经济的发展和市场竞争的加剧，产品同质化程度越来越高，于是，消费者的消费观念自然便会由追求产品的纯粹功能，上升为商标所带来的物质利益与精神利益的统一，如果商标所表达的核心价值，也即商标个性能够符合消费者的意愿，商标就会赢得消费者的喜爱，与消费者建立情感联系，提升商标的价值。但是目前很多企业尚未认识到塑造商标核心价值的重要性，要么在商标定位、商标沟通上和竞争对手无差异可言，没有一个明确的核心价值表达，导致消费者对商标认识模糊，无法产生共鸣；要么就是在赋予商标一定的“性格”后，并不能一如既往地经营和保持；还有很多企业片面地强调广告宣传的重要性而忽略了对商标核心价值的塑造，虽然商标的知名度上去了，但是商标始终无法建立美誉度和忠诚度，犹如一具行尸走肉的僵尸，没有灵魂。笔者在以往的商标规划咨询过程中，都曾碰到上面所阐述的情况，笔者通过总结与反思，得出的结论：一是我们从事商标规划咨询的一些机构水平有限，对商标没有深入的研究，自然就误导了企业，二是很多企业领导人，尤其是中小型企业领导人，对商标更是一知半解，不知道什么是商标的核心价值，也不想去寻找什么商标核心价值，只要能销售，有利润，就一切OK。当然，我们在咨询中也碰到很多好的客户，他们虽然在商标认识上不是很专业，但是他们相信专业的人做专业的事这个观念，放心地将整个商标规划工作交给我们，并全力以赴的坚持实施，自然在商标的建设上就走得非常快，取得了良好的成绩。什么是商标的核心价值？商标的核心价值就是商标的精髓，即是对商标内涵的提炼与概括，反映的是商标存在的意义，是商标具有的人格化、个性化的特性，代表着特定的生活方式、价值观念和消费观念，是一个商标由内向外的品质展示，其实质就是消费者真实个性在某种商品或服务上的再现，也是最能体现商标差异的核心特性。商标的核心价值在设定上必须要具备两个特征，其一，与消费者共鸣和决定企业的价值取向，为了做到与消费者共鸣，商标的核心价值必须要能够提出满足消费者需求的价值，具体为功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。比如，海飞丝洗发水的“去头屑”就是功能性价值，星巴克“休闲的第三空间”就是情感性价值，水井坊的“高尚生活元素”以及万宝龙的“奢华与尊贵”就是社交性价值，沃尔玛的“天天平价”就是财务性价值。不过，从商标建设的长期性来看，产品的功能性和财务性价值在一定程度上束缚了商标的延伸，为使得商标能够跨越多个产品类别，更多的商标主要以情感价值和社交价值为主导建立商标核心价值。例如，维珍的核心价值是“反传统”，所以它的商标延伸到航空、唱片、可乐、手机、铁路、婚纱等多个风马牛不相及的行业，海尔的核心价值是“真诚到永远”，所以海尔除了在冰箱、洗衣机领域做到行业前列外，还延伸到电脑、手机等行业。如果一味的强化维珍航空快乐的旅行，那延伸的边界将非常有限，如果海尔一直在洗衣机、冰箱领域强调将洗衣机或冰箱做到什么程度的话，就不可能有海尔手机、电脑等。商标的核心价值还要能够对员工进行价值观的激励，如迪士尼的商标精髓就是“快乐”，员工在为游客提供快乐体验的同时，自己也感受到了工作的快乐。
同时，我们要认识到，商标核心价值，即商标精髓，是不同于广告口号的。如果用一句广告语来当做商标核心价值，那是本末倒置。因为，首先广告口号主要是用来与外部的消费者进行沟通，反映的是商标定位，而商标核心价值的一个功能是引导和激励企业内部员工，反映的是商标系统的核心内容。例如，耐克的广告口号是“想做就做”，而其商标精髓是“不断超越”；其次是广告口号必须配合一段时期的商标传播目标，因此是短暂的，而商标核心价值在相当长的时间内是不会改变的，除非遇到什么变故。可口可乐近百年来广告语换了几十个，但其商标精髓仍然是“激情、活力”；再次是广告口号可能局限于一定的区域和产品类别，而商标核心价值则能跨越不同区域和产品类别的限制。在实际的商标核心价值提炼中，通常采用“碑文法”来进行。这种方法就是假设某个商标像人一样的“离开了人世”，我们需要在它的“墓碑”上写上悼念的碑文。碑文的内容通常反映了商标在消费者心中不可替代的位置。比如，沃尔沃的碑文可能是“我们深切怀念沃尔沃，是因为它是世界上最安全的汽车”，耐克的碑文可能是“我们深切怀念耐克，是因为它一直激励着我们不断的超越，获取更大的成功”。如果一个商标的碑文似乎没有什么可写，说明该商标的精髓对消费者并没有差异化的影响力和感召力，可以说这样的商标非常失败，因为在消费者心中它没有存在的必要，更谈不上发展的潜力。
综上所述，商标核心价值它应该具备以下几个特征：首先是兼容性，一是空间的兼容，二是时间的兼容。在空间的兼容上，商标的核心价值不要局限于某个产品，而是要对其所有产品的包容，以后即便跨越多个行业，也能实用，所以要具备广泛的内涵。在时间的兼容上，商标核心价值一旦确定，便要长久地坚持，这样即便过了百年，其内涵也不落伍。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一核心价值的诠释和延伸，这一价值可以包容海尔旗下任何产品和服务。诺基亚科技、人性化这一核心价值，多年来未曾改变，同样适合于其推出的任何一款高科技产品和服务形象。其次是排他性，商标的核心价值是独一无二的，就犹如一个人一样，虽然都是人这么一种动物，但每个人与每个人绝对是不一样的，每个人都具有鲜明的特征，商标核心价值也是一样，应该具备可明显察觉的特征，以与竞争商标形成区别。再次是持续性，商标的核心价值与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标应该是一致的，对商标的核心价值，企业应该保证可持续坚持，否则，这一核心价值就难于贯彻，最后流于口号和形式。如果一个企业将商标核心价值定位于“科技、人性化”，企业必须要有全面、持续的技术优势以及优秀的团队来支持这一定位，那么，这一商标核心价值才能保证持续。最后是感召力，商标的核心价值应具备感召力，体现人文关怀，触动消费者心智，只有这样才能与消费者产生共鸣。凤栖梧人文茶馆的核心价值为“茶道启示生活”，就是充分体现了商标核心价值的感召力，通过对茶道启示生活的演绎，让人们懂得包容与接纳，去学会过更有质量的生活，从而达到充分的人文关怀。

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