品牌商标定位的作用

首先是提高了品牌商标传播的效率。通常，在确定品牌商标定位之前，首要做的事就是确定目标市场。有了目标市场，才知道将品牌商标向谁传播、传播什么内容、采用什么方式进行传播，如果将全部市场作为传播的对象，不仅浪费资源，传播的效果也不一定好。例如，奔驰品牌商标定位在“尊贵”身份的彰显上，所以，目标市场定位为社会精英群体，“唯我最好”的品牌商标形象总是选择在一些高端媒介诸如CCTV、《中国企业家》杂志等投放。如果奔驰同时向社会中低收入群体推广这一品牌商标诉求，不仅广告投入成本增加，反而影响它的品牌商标形象。除了目标市场的确定，品牌商标定位本质上也是对品牌商标卖点的确定。有了明确的品牌商标诉求，那么，就能很好地将各种传播资源整合起来，达到很好的协同效应。例如，一家农产品公司定位为“为你提供绿色农产品”，那么，在所生产、销售的农产品上，要真正地做到绿色、健康、优质，在生产基地、厂区的布局上，要充分体现绿色、健康的主题，在宣传方面强化绿色的概念等等。如果事先没有“为你提供绿色农产品”这一定位，这一系列传播策略必然会非常混乱，以至于钱花了，效果反而不好，甚至有损于品牌商标形象的建设。其次是凸显了品牌商标的差异性。随着社会的进步，经济的发展，在买方市场情况下，产品的同质化现象日趋严重，如何在同质化的竞争中突围，无疑，差异化是同质化时代竞争的法宝之一。分析竞争对手的诉求点，根据竞争对手的空白点来找到品牌商标的切入点，为品牌商标找到一个最有利的定位，即体现品牌商标差异化的诉求，是品牌商标定位意义所在。一些差异化诉求是竞争者没有的，例如，飞利浦手机的超长待机等；有一些差异化诉求并非品牌商标独有，但竞争者没说，于是第一个说的品牌商标就独享了这一卖点，例如，金威啤酒声称“不添加甲醛酿造”等。
再次是为消费者提供了一个明确的购买理由。差异化并不是品牌商标竞争成功的充分条件，若只是与众不同不足于打动消费者产生购买行为，消费者需要的是满足他们需求的东西。品牌商标定位是在消费者心智中找到一个能打动他们的位置，并通过各种传播资源告诉目标消费者，从而为消费者提供一个明确购买的理由。例如，桑塔纳是大众汽车在中国成就辉煌业绩的先驱品牌商标，虽然现在大众将它不作为主力品牌商标，但是，其皮实耐用的鲜明特征至今还被很多消费者津津乐道，很多消费者还是选择购买。

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