品牌商标定位的定义

2001年，美国市场营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是罗素?瑞夫斯的USP理论，也不是大卫?奥格威的品牌商标形象理论和科特勒所架构的营销管理及顾客让渡价值理论，以及迈克尔?波特的竞争价值链理论，而是阿尔?里斯和杰克?特劳特提出的定位理论。1969年6月，杰克?特劳特（Jack Trout）在美国《产业营销》杂志发表《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出了通过定位来突破同质化的瓶颈，但这一思想在当时没有引起重视。1972年4—5月，阿尔?里斯（Al Ries）和特劳特为《广告时代》撰写“定位新时代”的系列文章，开始引起了人们对这一理论的广泛关注。1981年，里斯和特劳特合作的《定位：攻占心智》（Positioning:The Battle For Your Mind）一书，在美国企业界引起巨大的轰动，从此带来了世界营销理念的翻天覆地的变化。
什么是定位？里斯和特劳特认为，定位是从产品开始的，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。但定位不只是针对产品而言，而是为产品在消费者的脑海里确定一个合适的位置。当然，产品是需要配合定位来进行设计和生产，但最终目的是在潜在消费者心中得到有利的位置。在《定位》一书完成后，特劳特更进一步阐述了定位的概念：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对消费者而言，即鲜明地建立品牌商标。菲利普?科特勒教授指出，品牌商标定位是设计公司的提供物以及形象，从而在目标消费者的印象中占有独特的有价值的地位。凯勒教授认为，品牌商标定位是明确竞争对手在消费者印象中的位置，再确定本品牌商标在消费者印象中最佳的位置，以实现公司潜在利益最大化。综合以上几位学者的阐述，我们可以归结为，定位的本质就是差异化，宗旨是在消费者心智中建立一个独特的位置。所以，定位实际就是占位，让品牌商标在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌商标成为某个品牌商标或某种特性的代表品牌商标。在消费者心目中，存在一个对事物认知和感受的阶梯，如果对事物的认知和感受处于阶梯最明显的位置，则认知度和感受度就越明显。消费者对品牌商标的认知和感受，也是一样的，消费者把累积的品牌商标安置在阶梯上，那么，占据阶梯位置最明显的品牌商标，消费者感受度和认知度最强，必然是第一时间想起来的品牌商标。品牌商标占据阶梯哪个位置，依赖于消费者对品牌商标提供的有别于竞争对手的差异点的认知和感受。所以，品牌商标定位就是通过创造有别于竞争对手的差异点，使品牌商标进入消费者心智，占据一个阶梯位置，形成差异点与品牌商标的对应关系认知，一旦消费者有相关需求，能立刻在心智阶梯上联想到品牌商标。
例如，在去屑洗发水市场，海飞丝定位的“去屑”的核心价值诉求，确立了其在“去屑”这一领域无法撼动的江湖地位，怎么样才能从这一领域分到一杯羹，清扬洗发水另辟蹊径，定位为“男士去屑”，其男士去屑的类别特征，与海飞丝形成差异，迅速在男士去屑需求市场找到突破口，如今，清扬已成为“男士去屑洗发水”这一品类的第一品牌商标，成功从代表“去屑”产品特性的销量领先品牌商标海飞丝虎口夺食。

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