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2021-02-13 12:02:59|
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起点商标网 （1）促销及对商标传播的影响
促销，是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，指企业对消费者和经销商的短期刺激工具，用来激励他们更早或更多的购买某一特定的产品或服务。在当前中国市场，很多企业将促销理解为价格战，这对促销完全是曲解，其实，促销是从消费者的角度出发，本质是给顾客优惠。而中国企业将其作为挑战市场、清理库存、对付竞争对手的利器，是从自身的销售压力角度出发的，这种行为，有时杀敌一千，自损八百，不利于商标形象的建设。
促销是一种“短期”工具，长期使用的话，会对商标形象带来不良的影响，具体形成不利因素为：首先是，如果市场上长期的价格促销，会让消费者养成以价格为导向的购买习惯，并认为该促销价格才是企业的真实价格，为了维系市场份额，许多商标不得不采取一轮又一轮的竞相降价促销，而消费者并不认为该价格已探底，仍然继续寻找更低价格的商标，使得企业陷入价格战的怪圈不能自拔，严重地影响了商标形象。例如，国产手机金立、波导等就是这样的促销竞争行为将自己拖入死胡同，导致商标形象一蹶不振；其次是一些商标大搞媚俗促销活动，不符合社会价值观念，突破社会道德底线，虽赢得了一定知名度和销售额，但降低了商标规格，使得商标形象低俗不堪，例如，2010年冬季，兰州某商场为了促销某羽绒服，策划了一个“脱了再穿”的活动，让消费者在一楼大厅脱光身上的衣服，然后到以最快的速度到三楼去穿羽绒服，能找到并能穿到身上的不需要付钱。场面非常煽情、火爆，但对这个商场的形象造成了极大的影响。再次是多数促销方式都是为了引发消费者冲动购买而设计的，消费者在促销刺激下买了很多没用的产品回家，冷静后对商标就会产生不良的印象。例如，兰州××药店，总是采用促销手段，抓住一部分老头老太太们爱贪小便宜的心理，让他们买了几年都吃不完的药，这种情况必然会导致老人们或老人的子女们对这家药店的看法。
（2）促销类型分类及特征
从促销目标群体和目的的不同角度出发，促销可分为以消费者为对象的消费者促销（Consumer Promotiong）和以中间商为对象的交易促销（TradePromotion）。
①消费者促销
消费者促销的类型有很多种，根据促销与产品的关系可以分为与产品本身有关的消费者促销与产品本身无关的消费者促销。
与产品本身有关的消费者促销。是指随着促销的过程而传递出产品的信息，如赠送的样品帮助消费者了解产品特点等。
赠品形式。指消费者购买金额达到一定额度的时候，企业会给顾客额外附送赠品。这种形式的促销，在很多企业开业、过节的时候采用，对赠品的要求是实用、质量好、与商标属性最好相关联、上面印刷有商标相关信息等。例如，凤栖梧茶楼所有连锁店，在中秋节都会搞一次“充值就送”的促销活动，凡是充值达到1000—20000不等，就可以获赠双层杯、紫砂壶等赠品。样品形式。指赠送小包装的新产品和现场品尝两种促销形式。很多企业通常采用赠送小包装的产品的方式来促进消费者了解新产品，例如，买大袋雕牌洗衣粉，赠送小袋包装的；果粒橙上市的时候，就直接在大型超市搞免费品尝。
竞赛的形式。竞赛促销的方式有很多种，常用的是智力和知识两个方面的竞赛，其中的内容多与企业、商标、产品信息有关，问题设置都很简单，要能保证参与者都能回答，才会达到促销的效果。例如，酷派手机为了推介4G手机，就采用了竞赛的方式在店门口搞促销，问题都是围绕4G、酷派手机相关信息来设计的，既传达了商标的信息，也普及了相关知识。
现场演示形式。现场演示的方法可以使消费者以身临其境的方式迅速了解产品的特点和性能，获得感性认知后产生购买欲望。常见的有保健按摩仪、吸油烟机、蒸汽熨斗等。
联合促销形式。两个或两个以上的公司联合推出优惠活动，让消费者购买几种产品上面都能得到实惠。合作商标一般在市场上地位相当、目标市场一致、商标形象良好。例如，2008年，依法尔美容连锁机构与百丽、本田、华联影城等公司联合搞了一次“异业联盟”促销活动，只要购买百丽女士鞋达到1000元、购买本田锋范车的女士、到华联影院看电影的女士，都将获得依法尔美业价值198至1980元不等的免费体验一次。
产品保证形式。同行在产品保修期上面的雷同已成为行业的惯例，但是，如果哪家公司能够率先推出更长的保修期，则对购买者来说是一个不小的吸引力。例如，奥迪A6L推出3年保修，就比奔驰2年保修更具吸引消费者。
展销会形式。展销会就是集产品展示和销售为一体，价格比零售价格低。这种形式的展销，主要以推介新产品，一般价格普遍偏低。
与产品本身无关的消费者促销。是指促销过程与产品并无关系，诸如折扣、抽奖等方式。
有奖销售形式。有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为设置奖项是由企业控制的，所以，通常产品价值设置比较能打动消费者。有奖销售促销方式在新楼盘开盘、汽车展销会、经销商年度订货会上经常采用。
代金券形式。又叫折价券，是零售商伴随广告、产品外包装或前一次购买而送给顾客的一种标有价格的凭证，上面规定在指定的期限内到指定的地方消费方可生效。例如，兰州一品天下大酒店，消费满1000元，可以获得200元的代金券。
附加交易形式。附加交易即“买几送几”，具体做法是在交易中，给顾客一定数量的免费的同样商品，以示奖励，例如，饮料经常采用的买二赠一活动。
回扣形式。回扣一般用印花的形式来表示，例如饮料的瓶盖或者食品包装的内置卡片等都是常见的回扣印花。这种促销形式给消费者的回扣并在购买商品的时候立即实现，而需要一定的步骤才能完成。
换购形式。即以旧换新，旧的产品可以抵一部分货款。这种形式的促销，旧的产品可以是自己商标的，也可以是竞争商标的。
折扣形式。折扣是企业直接给顾客的价格优惠，一般用于特定的节庆日、一次性购买量较大或累积量较大的时候。折扣的幅度一般在5%～50%之间，幅度过大会让顾客怀疑产品的质量，幅度小引不起消费者兴趣。
②交易促销
以中间商为中心的交易促销，是推动中间商把产品销售给消费者的关键第一步，对生产商来说比较重要。主要手段有价格折扣、折让、免费商品和销售竞赛。
价格折扣形式。在某一指定时期内或进货量达到一定数量的前提下，生产商给予中间商一定比例的价格折扣。
折让形式。为了促使零售向消费者大力推介本企业的产品，生厂商会提供多种形式的折让。如广告折让是弥补零售商在推广中的广告费用，陈列折让是感谢零售商在产品陈列上给予的特别照顾。
销售竞赛形式。销售不商标业绩最好的几家中间商获得生产商给予的奖励，奖品包括旅游、奖金、商业培训等。
免费商品形式。当零售商采购一定数量的产品或试销新产品的时候，生产商通常会免费赠送一些产品。（3）促销活动的设计
促销活动应遵循以下步骤进行设计：
①采用什么类型的促销方式
所有的促销方式都有优缺点，所以，企业应当根据商标的营销目标进行促销方式的选择。消费者促销目标主要是激励顾客购买新产品、激励竞争者顾客转而购买本商标、激励原有顾客继续支持本商标；交易促销的目标有商品陈列的支持、产品推介的支持、增加库存量等。
不论处于什么促销目标，企业都要根据自身的状况、市场实际情况等，来确定促销类型的选择。
②确定促销的产品范围，即促销哪些型号的产品
促销的产品可以是旧产品，也可以是新产品。促销旧产品是为了清理库存，给新产品让道，同时回笼资金。促销新产品的目的是缩短新产品上市的时间，通过促销刺激，迅速占领市场。
③确定市场范围，即在哪些市场开展促销
根据自身实力、目标、市场竞争者等情况，确定是在区域市场，还是全国市场开展促销活动。
④确定促销时间，即促销活动起始时间的掌握
促销的时机有很多，比如新产品上市、产品有大量库存积压时、竞争者采用低价蚕食市场、产品销售出现淡季时、产品销售旺季来临之前等。所以，要根据促销时机的把握，要进行促销时间的起始确定。如果促销的时间太长，容易降低商标形象，如果促销时间太短，又达不到促销效果，即效果尚未明显显现，自然效果就打折扣。所以，把控促销时间长短对促销的结果有非常重要的影响。
⑤确定促销的财务预算
在使用最为广泛的折扣促销中，折扣率的确定是一个关键的问题，折扣太多和太少都对商标业绩销售不利，所以折扣与商标销量之间并不是简单的线性关系，所以要找到折扣率与销量最佳的均衡点。同时，折扣率也关系到财务的问题，一旦投入了很多促销费用，但促销的效果不好，甚至收不回来成本和又影响商标形象，就不是一次很好的促销。故而，做好折扣率的测算，也是对促销活动整个财务预算的补充。
⑥确定促销附加备注
很多公司在促销当中会增加一个备注，即购买到一定量的时候才可享受到促销的好处。附加备注制定取决于企业的目标，如果要维系商标的高档形象可以将条件太高，如高档购物中心、会所需要顾客消费到一定量才可能申办VIP卡。如果想吸引人气，就可把门槛降低。不管采用什么促销方式，最终都是刺激消费者的购买达成，但不能引发顾客的抱怨，从而有损于商标形象，还有是要组织的井然有序，避免混乱不堪，这样也会影响商标形象。
促销，是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，指企业对消费者和经销商的短期刺激工具，用来激励他们更早或更多的购买某一特定的产品或服务。在当前中国市场，很多企业将促销理解为价格战，这对促销完全是曲解，其实，促销是从消费者的角度出发，本质是给顾客优惠。而中国企业将其作为挑战市场、清理库存、对付竞争对手的利器，是从自身的销售压力角度出发的，这种行为，有时杀敌一千，自损八百，不利于商标形象的建设。
促销是一种“短期”工具，长期使用的话，会对商标形象带来不良的影响，具体形成不利因素为：首先是，如果市场上长期的价格促销，会让消费者养成以价格为导向的购买习惯，并认为该促销价格才是企业的真实价格，为了维系市场份额，许多商标不得不采取一轮又一轮的竞相降价促销，而消费者并不认为该价格已探底，仍然继续寻找更低价格的商标，使得企业陷入价格战的怪圈不能自拔，严重地影响了商标形象。例如，国产手机金立、波导等就是这样的促销竞争行为将自己拖入死胡同，导致商标形象一蹶不振；其次是一些商标大搞媚俗促销活动，不符合社会价值观念，突破社会道德底线，虽赢得了一定知名度和销售额，但降低了商标规格，使得商标形象低俗不堪，例如，2010年冬季，兰州某商场为了促销某羽绒服，策划了一个“脱了再穿”的活动，让消费者在一楼大厅脱光身上的衣服，然后到以最快的速度到三楼去穿羽绒服，能找到并能穿到身上的不需要付钱。场面非常煽情、火爆，但对这个商场的形象造成了极大的影响。再次是多数促销方式都是为了引发消费者冲动购买而设计的，消费者在促销刺激下买了很多没用的产品回家，冷静后对商标就会产生不良的印象。例如，兰州××药店，总是采用促销手段，抓住一部分老头老太太们爱贪小便宜的心理，让他们买了几年都吃不完的药，这种情况必然会导致老人们或老人的子女们对这家药店的看法。
（2）促销类型分类及特征
从促销目标群体和目的的不同角度出发，促销可分为以消费者为对象的消费者促销（Consumer Promotiong）和以中间商为对象的交易促销（TradePromotion）。
①消费者促销
消费者促销的类型有很多种，根据促销与产品的关系可以分为与产品本身有关的消费者促销与产品本身无关的消费者促销。
与产品本身有关的消费者促销。是指随着促销的过程而传递出产品的信息，如赠送的样品帮助消费者了解产品特点等。
赠品形式。指消费者购买金额达到一定额度的时候，企业会给顾客额外附送赠品。这种形式的促销，在很多企业开业、过节的时候采用，对赠品的要求是实用、质量好、与商标属性最好相关联、上面印刷有商标相关信息等。例如，凤栖梧茶楼所有连锁店，在中秋节都会搞一次“充值就送”的促销活动，凡是充值达到1000—20000不等，就可以获赠双层杯、紫砂壶等赠品。样品形式。指赠送小包装的新产品和现场品尝两种促销形式。很多企业通常采用赠送小包装的产品的方式来促进消费者了解新产品，例如，买大袋雕牌洗衣粉，赠送小袋包装的；果粒橙上市的时候，就直接在大型超市搞免费品尝。
竞赛的形式。竞赛促销的方式有很多种，常用的是智力和知识两个方面的竞赛，其中的内容多与企业、商标、产品信息有关，问题设置都很简单，要能保证参与者都能回答，才会达到促销的效果。例如，酷派手机为了推介4G手机，就采用了竞赛的方式在店门口搞促销，问题都是围绕4G、酷派手机相关信息来设计的，既传达了商标的信息，也普及了相关知识。
现场演示形式。现场演示的方法可以使消费者以身临其境的方式迅速了解产品的特点和性能，获得感性认知后产生购买欲望。常见的有保健按摩仪、吸油烟机、蒸汽熨斗等。
联合促销形式。两个或两个以上的公司联合推出优惠活动，让消费者购买几种产品上面都能得到实惠。合作商标一般在市场上地位相当、目标市场一致、商标形象良好。例如，2008年，依法尔美容连锁机构与百丽、本田、华联影城等公司联合搞了一次“异业联盟”促销活动，只要购买百丽女士鞋达到1000元、购买本田锋范车的女士、到华联影院看电影的女士，都将获得依法尔美业价值198至1980元不等的免费体验一次。
产品保证形式。同行在产品保修期上面的雷同已成为行业的惯例，但是，如果哪家公司能够率先推出更长的保修期，则对购买者来说是一个不小的吸引力。例如，奥迪A6L推出3年保修，就比奔驰2年保修更具吸引消费者。
展销会形式。展销会就是集产品展示和销售为一体，价格比零售价格低。这种形式的展销，主要以推介新产品，一般价格普遍偏低。
与产品本身无关的消费者促销。是指促销过程与产品并无关系，诸如折扣、抽奖等方式。
有奖销售形式。有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为设置奖项是由企业控制的，所以，通常产品价值设置比较能打动消费者。有奖销售促销方式在新楼盘开盘、汽车展销会、经销商年度订货会上经常采用。
代金券形式。又叫折价券，是零售商伴随广告、产品外包装或前一次购买而送给顾客的一种标有价格的凭证，上面规定在指定的期限内到指定的地方消费方可生效。例如，兰州一品天下大酒店，消费满1000元，可以获得200元的代金券。
附加交易形式。附加交易即“买几送几”，具体做法是在交易中，给顾客一定数量的免费的同样商品，以示奖励，例如，饮料经常采用的买二赠一活动。
回扣形式。回扣一般用印花的形式来表示，例如饮料的瓶盖或者食品包装的内置卡片等都是常见的回扣印花。这种促销形式给消费者的回扣并在购买商品的时候立即实现，而需要一定的步骤才能完成。
换购形式。即以旧换新，旧的产品可以抵一部分货款。这种形式的促销，旧的产品可以是自己商标的，也可以是竞争商标的。
折扣形式。折扣是企业直接给顾客的价格优惠，一般用于特定的节庆日、一次性购买量较大或累积量较大的时候。折扣的幅度一般在5%～50%之间，幅度过大会让顾客怀疑产品的质量，幅度小引不起消费者兴趣。
②交易促销
以中间商为中心的交易促销，是推动中间商把产品销售给消费者的关键第一步，对生产商来说比较重要。主要手段有价格折扣、折让、免费商品和销售竞赛。
价格折扣形式。在某一指定时期内或进货量达到一定数量的前提下，生产商给予中间商一定比例的价格折扣。
折让形式。为了促使零售向消费者大力推介本企业的产品，生厂商会提供多种形式的折让。如广告折让是弥补零售商在推广中的广告费用，陈列折让是感谢零售商在产品陈列上给予的特别照顾。
销售竞赛形式。销售不商标业绩最好的几家中间商获得生产商给予的奖励，奖品包括旅游、奖金、商业培训等。
免费商品形式。当零售商采购一定数量的产品或试销新产品的时候，生产商通常会免费赠送一些产品。（3）促销活动的设计
促销活动应遵循以下步骤进行设计：
①采用什么类型的促销方式
所有的促销方式都有优缺点，所以，企业应当根据商标的营销目标进行促销方式的选择。消费者促销目标主要是激励顾客购买新产品、激励竞争者顾客转而购买本商标、激励原有顾客继续支持本商标；交易促销的目标有商品陈列的支持、产品推介的支持、增加库存量等。
不论处于什么促销目标，企业都要根据自身的状况、市场实际情况等，来确定促销类型的选择。
②确定促销的产品范围，即促销哪些型号的产品
促销的产品可以是旧产品，也可以是新产品。促销旧产品是为了清理库存，给新产品让道，同时回笼资金。促销新产品的目的是缩短新产品上市的时间，通过促销刺激，迅速占领市场。
③确定市场范围，即在哪些市场开展促销
根据自身实力、目标、市场竞争者等情况，确定是在区域市场，还是全国市场开展促销活动。
④确定促销时间，即促销活动起始时间的掌握
促销的时机有很多，比如新产品上市、产品有大量库存积压时、竞争者采用低价蚕食市场、产品销售出现淡季时、产品销售旺季来临之前等。所以，要根据促销时机的把握，要进行促销时间的起始确定。如果促销的时间太长，容易降低商标形象，如果促销时间太短，又达不到促销效果，即效果尚未明显显现，自然效果就打折扣。所以，把控促销时间长短对促销的结果有非常重要的影响。
⑤确定促销的财务预算
在使用最为广泛的折扣促销中，折扣率的确定是一个关键的问题，折扣太多和太少都对商标业绩销售不利，所以折扣与商标销量之间并不是简单的线性关系，所以要找到折扣率与销量最佳的均衡点。同时，折扣率也关系到财务的问题，一旦投入了很多促销费用，但促销的效果不好，甚至收不回来成本和又影响商标形象，就不是一次很好的促销。故而，做好折扣率的测算，也是对促销活动整个财务预算的补充。
⑥确定促销附加备注
很多公司在促销当中会增加一个备注，即购买到一定量的时候才可享受到促销的好处。附加备注制定取决于企业的目标，如果要维系商标的高档形象可以将条件太高，如高档购物中心、会所需要顾客消费到一定量才可能申办VIP卡。如果想吸引人气，就可把门槛降低。不管采用什么促销方式，最终都是刺激消费者的购买达成，但不能引发顾客的抱怨，从而有损于商标形象，还有是要组织的井然有序，避免混乱不堪，这样也会影响商标形象。
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