商标延伸的成功要素

2021-02-13 12:02:23|

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商标延伸虽然有着不同陷阱，但是企业为了在激烈的市场竞争中取得优势，商标延伸同样受到企业的高度重视。商标延伸的成功要素有很多，诸如市场环境、竞争情况、商标的延展性、企业自身实力、消费者认知度、市场竞争力等等，但最为重要的核心要素为以下三个方面：一是商标的强势度，二是相关性，三是商标核心价值。
一、商标的强势度
商标本身的强势度是商标延伸的先决条件，也是商标延伸成功的关键，也就是说，如果母商标没有建立商标地位，也不具有相当的商标影响力，那么，没有声誉资本的商标进行商标延伸是没有任何意义的。只有强势商标才能够更好地为延伸产品提供担保，借势造势，实现商标延伸的目标。基于商标资产的概念，商标强势度包括四个方面的主要内容：商标知名度、品质认知度、商标联想度和商标忠诚度。
（1）商标知名度。按照大卫?阿克教授的观点，商标知名度是指潜在购买者认识到或记起某一商标是某类产品的能力，它反映商标呈现在消费者头脑中的强度。商标知名度包括三个层次，一是提示知名度，即需要给予相关提示才能回忆起来的知名度，二是为提示知名度，不需要提示就能主动回忆起来的知名度，三是第一提及知名度，即不经任何提示，商标就能第一个被提及的知名度。从这几个层次我们可以看到，第一提及知名度是最高层次的知名度。在产品同质化，竞争白热化的市场条件下，产品的质量、属性、价格等方面都不具备显著差异性的情况下，消费者很大程度上都是按照正价对商标的熟悉程度完成习惯性购买，因为消费者熟悉的商标能让消费者觉得购买有保障，也即购买风险低。例如，飘柔、海飞丝是同类产品中知名度较高的商标，相比较与其他知名度较低的商标而言，消费者更倾向于选择他们。所以，依托高知名度的母商标进行商标延伸，延伸产品可以缩短消费者了解新产品的时间和过程，较迅速为消费者熟悉。
（2）品质认知度。即是指消费者在对竞争商标各方面对比、分析和选择之后，对商标的品质和优点所形成的整体印象，而不是简单的关于生产或服务质量好坏的评价，它反映了消费者对产品功能、特点、可信度等方面形成的关于商标的无形看法、观点。从这个角度来说，品质认知度是建立在商标知名度基础之上的，只有消费者知晓商标，才能形成观点和看法，那么品质认知度高，获得消费者赞誉的，就是商标美誉度。因此，品质认知度不仅提供消费者购买的理由、商标的差异点，还能为商标延伸做好铺垫。一个成功的商标是建立在优秀的产品品质之上的，具有较高认知度的商标，其商标延伸成功概率往往大于一般品质的商标。例如，大众汽车一直以“德国品质”在汽车行业中形成很高的品质认知度，所以，无论高端车型辉腾、途锐，还是低端车型捷达、桑塔纳，都拥有不同层次的消费者，大众的“德国品质”为其不论低档车，还是高档车，都做出了最好的质量担保，让其延伸产品基本没有不成功的，从而形成了今天大众庞大的“产品家族”。
（3）商标联想度。是指消费者在提到某一商标时勾起的所有印象、想象和意义的综合，如产品特点、产地、个性、形象、广告语等等。如提到茅台时，消费者脑子里自然想到其经久不变的白瓷瓶、茅台镇那个独特的地理环境、获得巴拿马国际金奖、“茅台，喝出健康来”的广告语以及国家领导人用茅台招待外国元首的场景。由此我们可以得出，积极正面的商标联想不仅形成商标的差异化特征，建立独特定位，增强消费者购买信心，更重要的是对商标产生积极的态度。所以，具有正面商标联想的商标，其商标延伸成功率就比较大，因为消费者在一定程度上会把对该商标的积极态度转移到延伸产品身上，并对新产品做出正面评价。所以，商标联想度越高，越具有独特性，那么就越容易被消费者所接受，延伸产品也就越容易成功。
（4）商标忠诚度。是一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来持续一致的重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一商标或一个商标系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。商标忠诚度是衡量消费者对商标满意并坚持使用的程度，反映了消费者对商标的依恋程度。通常情况下，企业80%的利润是由20%的消费者创造的，剩余的20%利润则由80%的消费者创造。20%的消费者是企业要紧紧抓住的商标忠实消费者，即那些反复购买且购买量大的消费群体。这部分商标忠实消费者，不仅会重复购买或使用商标，还会不遗余力的向周围的人推介商标，成为口碑传播的“意见领袖”。消费者对商标的忠诚度越高，说明商标对消费者的价值就越高，那么，以消费者忠诚度高的商标作为母商标进行商标延伸，出于爱屋及乌的心理，消费者会选择该商标的延伸产品，甚至也会对延伸产品产生忠诚度。例如，苹果电脑的消费群体，很大一部分同时也是ipad和iphone的忠实消费者，这些消费群体很大程度上是苹果公司的忠实粉丝。
综上所述，我们可以得到这样的结论：商标的强势度是商标延伸取得成功的根本保障。但商标强势度是随着商标资产的累积而不断增大的，而商标资产的累积是一个长期、持续的过程。因此，对于有意进行商标延伸的企业来说，就要从知名度、品质认知度、商标联想、忠诚度等资产要素着手，积极有效全面地提升商标资产，打造强势商标，夯实商标延伸的基础，积聚商标延伸的力量，才能真正地加强商标延伸的成功率。我们看到一些企业商标强势度还未建立，就开始实施商标延伸，结果“透支”了商标资产，无法支持延伸产品在高强度的市场环境中获得竞争优势，不仅保证不了延伸产品的成功，而且还对商标造成了损害。
二、相关性
相关性是指延伸产品与母商标之间的“相似性或关联性”（Similarity）。相关性程度的高低，主要来自于消费者头脑中形成的商标印象与延伸产品之间的对比结果，即消费者头脑中母商标印象与延伸产品之间相似性越大，说明相关度越高。从这个角度来说，母商标与延伸产品相关性越高，消费者对延伸产品的接受程度越高，反之，则相关度就低。相关性分为两个方面，一是产品的相关度，二是受众的相关度。（1）产品的相关度
产品的相关度是指母商标与延伸商标在工艺、功能、材料、形式方面的相互关联程度。主要为技术关联性、类型关联性、品质相关性、渠道关联性四个方面。
技术关联性。是指延伸产品与母商标所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。例如，三星旗下产品有相机、手机、打印机、投影机、传真机、多功能一体机等多个产品系列，但核心技术都是基于光学技术共享，也由此保证了这些产品的品质支撑。
类型关联性。延伸产品与母商标在使用上是否属于相似或相近的类型。从一定程度上来说，延伸产品与母商标类型相同或者相似，更容易获得消费者认可，例如，娃哈哈从纯净水延伸到茶饮料、果汁饮料等，都属于健康饮品类，消费者很容易接受，但是，娃哈哈延伸到童装类型的时候，消费者接受起来就比较困难，这也是为什么娃哈哈在童装领域不是很成功的原因之一。如果延伸产品与母商标类型跨度太大，又没有处理好商标核心价值适应性的情况下，那么商标延伸往往很难成功。例如，娃哈哈AD钙奶延伸到娃哈哈关帝白酒，一个是奶，一个是白酒，虽都是食品类，但跨度太大，关联性相差又太远，关帝白酒要成功是件不太容易的事；梦特娇同时拥有男装、女装、童装，三个市场跨度太大，关联性不是太强，三个商标很难统一到一个商标下面，导致其市场表现不是很理想；五粮液延伸到尖庄等低端酒，价格跨度大，对五粮液的商标形象造成了损害。还有，如果母商标是同类商标中的典型商标时，延伸产品往往会受到母商标强势定位的影响遭到阻碍，假如格力空调现在要推出格力电视机、格力洗衣机的话，恐怕很难让消费者接受，因为格力作为空调类最典型的代表，“好空调，格力造”的空调形象已深入消费者心智，想要改变消费者这种认知不是件容易的事。
品质相关性。就是消费者把对母商标良好的认知，转移到延伸产品上，母商标的品质好，推出的其他产品品质也有保证。例如，佳能一直是“光学技术领域的领导者”，消费者品质认知度很高，所以，旗下有数码相机、传真机、数码摄影机等多个产品系列，每一个在各自领域都是佼佼者，是非常成功的商标延伸典范。
渠道关联性。延伸产品与母商标销售渠道相同时，可降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被使用者认知和熟悉的机会，提高了商标延伸的成功率。例如，2007年，联合利华推出了全国第一款男女区别的去屑洗发水，其渠道与联合利华其他产品一样，选择大型卖场进行销售，通过独立货架等终端形象展示，很快就有良好的市场表现。
综上所述，从产品的相关度出发进行商标延伸，是比较基础的一种延伸方式，因为有相关技术、品质、类别和渠道等方面的保证，消费者心理认识跨度不大，降低了消费者心理接受难度，故而这种延伸方式更容易成功。
（2）受众的相关度
受众相关度是指母商标与延伸产品具有相同或相似的消费群体。显然，受众相关度越高，商标延伸越容易成功，特别是商标忠实消费者一般会成为延伸产品最坚定的支持者。例如，万宝路是香烟的知名商标，其商标个性为豪迈、粗犷，那种追求粗犷、豪迈的男子汉个性的人群是它忠实的消费群体，万宝路牛仔裤作为延伸产品，其定位目标也是直指那些追求豪迈个性的人群，深受母商标消费群体的青睐，有着不错的市场表现。
三、商标核心价值商标核心价值
是一个商标灵魂，是对商标价值的核心提炼，代表了商标为目标消费者所带来的核心承诺和独特利益。商标延伸不管方向如何，宽度如何，最关键的因素就是要与商标核心价值相适应。也就是说，商标核心价值的包容性决定了商标延伸的边界。例如，英国维珍集团最初从唱片起家，之后业务扩展到航空、可乐、网上商店、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、手机等。尽管延伸产品之间风马牛不相及，但其共性地方是“反叛和娱乐”的商标个性，这种商标个性其实就是商标核心价值的体现。

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