谁在那儿谋杀品牌

经常听到企业讲，“咱们没有人家那么多的广告投入哇”，“咱们没有资金呐”，“我们怎么能跟人家比”，“咱们这地方不适合那样搞......”“注册商标真的有必要吗”要我说，如果不是要申请破产，你就有希望。因为无论怎样你都要生存下去，而更重要的是你怎样去选择。如果不是要去毁灭，那么怎样生存下去，选择就最重要———观念的改变并不需要资金。
所有这一切，都是源于缺乏现代经营意识———品牌意识、市场意识、经营意识，产品概念陈旧，市场形象差，产品定位不得要领，企业形象一塌糊涂。这样的企业，资金只意味着浪费，生产意味着社会的消耗，广告意味着传播自己的不足。
每天都可以在电视中看到上百万、上千万的广告费在无意义地流淌，每天都能“欣赏”到驴唇不对马嘴的“创意”在无休止地与消费者“调情”，每天都有机会看到低劣的“品牌”在裸露着自己的无知与浅薄，每天都能听到有人说没有资金做品牌。“对于一只没有航向的船而言，任何一种风向都是逆风”。这句话击中的正是这样一些企业，它们的症状先是没有远大的目标，“短视”、“近视”、“弱视”，继而没有持久发展的韧劲。可以这样来做一个假设，上述企业的言外之意是如果有资金就能“搞”了，就可以去“品牌”了。
事实上，任何一家知名商标的内在支撑点和外在知名度都有不单是“硬件”就能解决的，更多的是“软件”。而像麦当劳、耐克、万宝路......这一类品牌的创业之初几乎就是由创意开始的，一种新颖的产品和服务及新的消费观。而在市场化生存过程中不断丰富自己，完美自己，调整策略，这些都不是有资金就能解决的。“开满鲜花的草地，在牛的眼里见到的只是饲料”，没有市场认知或只能看到单纯的市场需求是绝大多数企业家的通病。进入品牌经营的关键是观念与思想问题，而不是资金问题，而今天的“巨无霸”在创业之初都有着怎样优越的条件呢?
IBM这个电脑巨人的创业者竞是一个美国乡村货郎。而耐克公司的缔造者则只是一个“异想天开”的大学教授与一个“乳臭未干”的学生。松下电器今天已是日本人的骄傲，而松下幸之助夫妇当年一样是以电插座之类的小玩意开始创业征程的。几乎大多数国际品牌商标都有着相似的经历。他们的创业资金雄厚吗?他们雇佣了大量的人才了吗?他们有最好的设备吗?他们有银行的信誉吗?谋事伊始，创业之初，他们都是两手空空。但有一点，也是最关键的一点，他们有理想与目标，而且量化到实践中去，他们知道借助外脑，他们有坚定的信念，引导着事业向前进。他们有创意———能够“个性”自己的产品并把这种理念渗透到企业、社会、世界中去。这些是最终取得成功的内因所在。我们会发现，这些关键性的东西竟然都与资金没有关系?看一看我们的现状，可以来做一下归类:一是努力做品牌，方法不得当。二是想做得更好，但不清楚途径。三是没有品牌意识，只有生产销售意识，认为发展品牌是务虚，缺乏现实意义。第一种类型的公司、企业在国内不在少数，它们是这个时代经济生活中的重要部分，是最活跃的积极因素，他们充分体现了这个时代的市场经济的发展态势。其特征如下:
①对品牌化经营认识不具体。
②操作方式不得要领。
③市场认识片面。
④品牌形象粗糙。
⑤个体文化缺乏，使组织丧失了持续发展的空间。严重缺乏文化整合能力这一重要后备支持，使组织在发展过程中丧失持续发展的可能性，失去了发展的后劲与韧性，最终在消费者心目中烂掉了。
⑥广告宣传力度大、投入大。⑦品牌商标特征弱，卖点不鲜明。⑧品牌定位模糊。这一类型的企业绝不在少数。没有对产品自身的深层次挖掘，没有准确的产品定位(市场形象定位、价格定位、消费群定位、消费心理定位......);没有高于除产品自身功能性诉求之外的合理诠释，对品牌的理解已经简单到不能再简单的地步———只要投入巨大的广告费用，就坐等成功、万事大吉。这些就是我们在产品大举入市之下的品牌举措。在极其薄弱的品牌管理系统之下的产品，其市场生命力是同样单薄无力的。它会因任何一点小事而“丧命”。这一类产品一旦市场出现萎缩，就几乎意味着一蹶而不振，因为没有振作的理由———它的生命体到了极限，已经不能支撑它再站起来了。这和人是一样的道理，没有保养、维护(品牌建设、文化建设)，只知道去拼命刮取“脂肪”，抽放“血液”，那么它只能死掉，这一类企业是目前最具普遍性的，每天都可见到———假如想见的话。第二种类型的企业一般因为地域、信息、交通或者高层人员的知识结构还不完备，处于一种观望、彷徨状态，暂时立于“游戏规则”之外。多了解、多学习是最有必要的。只有在自认为最充分的时候，不再感到“虚无”的时候，那么再下决心就不会盲目。信任永远是第一位的，因为这是一个合作的时代，单独的“英雄”注定是一场游戏、一场梦，而落个悲壮的结局，无奈的“下场”。
第三种类型的企业则集中体现了观念的顽固性，这一类型的企业一般是国营居多，地处偏僻的居多，中心城市里也不罕见。计划经济的影子居然还没有散尽，企业内部空气沉闷、窒息，做一天和尚撞一天钟，严重缺乏学习力。企业领导人或只抓管理、生产或专注于政府、交际，市场观念单纯，品牌意识谈不上。一般文化程度低，思想受限，没有学习能力，改造自我的欲望较小。
品牌商标的缔造虽然不是资金在起决定性作用，但它的实现却不是可以速成的，消费者从认识到产生忠诚，需要周期，社会对它的认识也同样。而作为品牌的自身缔造、推广等一系列的循环来看，也同样需要观察、发现与不断完善，以品牌培养市场和以市场培养品牌同样需要时间与付出，欲速则不达。
制定完善的企业整合系统，制定准确周密的市场形象与战略规划，一招一式沉稳自如，戒骄戒躁，才是企业走向更远、更辉煌的正确方式。就像一个人要与大家见面时，首先要想好说什么，怎样介绍自己，怎样穿着才适合自己，最后要给大家留下什么样的印象，通过什么办法才能达到大家认可这一目的。一切都妥当了，定好时间、地点......而仓惶的敲门，没有经过整理的思绪，还是视觉给人的感受，无疑都会大打折扣，达不到理想的目的。
这些应该是常识，而我们大多数人不但不能运用好，甚至认识不到。

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